Medijska arheologija: Bilo kuda EPP svuda!

Kiki, bronhi, eurokrem, tops, radenska, jupi, kokta…. Sve te robne marke dio su zajedničkog identiteta zemalja bivše SFRJ, kojih se publika prisjetila u ponedeljak uveče, 27. decembra u okviru specijalne večeri Medijske arheologije u Centru za kulturnu dekontaminaciju posvećene Ekonomsko – propagandnom program, poznatijem kao EPP. O reklamama je pričala ekipa Medijske arheologije u kojoj su bili Boško Prostran, Jovan Bačkulja i Aleksandra Sekulić uz specijalnog gosta Branislava Dimitrijevića.

Refleksivna nostalgija

Kroz reklame se publika podsjetila nekih davno prošlih vremena, ali i načina na koji je funkcionisala ekonomija tadašnje zemlje. Naime, veliki broj reklama bio je napravljen za domaće proizvode, dok na današnjim rasparčanim tržištima, većina reklama je pravljena za licence, franšize stranih kompanija.

Istoričar umjetnosti Branislav Dimitrijević istakao je da je jugonostalgija kod većine ljudi vezana zapravo za robne marke, što predstavlja paradoks, s obzirom da se radi o socijalističkom društvu.

“Osnovni paradoks jugonostalgije ili oblika sjećanja, jeste činjenica da nas mehanizmi kapitalizma vraćaju u vrijeme socijalizma, dakle robne marke, kao dio kapitalističke tranzicije i potrošačkog društva, vraćaju nas u vrijeme kada su takve stvari priželjkivane. Radi se o reflektivnoj nostalgiji jer se svi oblici reflektivnog sjećanja vezuju za tu epohu potrošačkog društva. Vezani smo za proizvode, brendove socijalizma koji su okidači sjećanja, što je paradoks jer je motivacija za kapitalističku tranziciju upravo bila to isto”, istakao je Dimitrijević napominjući da je u socijalizmu vladala utopija produktivnosti, dok je na Zapadu vladala utopija potrošnje, a u svemu tome Jugoslavija je na svoj način, opet specifičan primjer, gdje se te dvije stvari sudaraju.

Na sljedećoj stranici čitajte o svjetskim priiznanjima jugoslovenskih bredova

“Sve rijeke teku od izvora prema ušću samo Sana teče prema vama”

Iako su reklame koje su prikazane tehnološki daleko lošije nego one koje gledamo danas, dokaz da je jugoslovenska dizajnerska scena dobro radila svoj posao jesu i međunarodna priznanja za vizuelni identitet Filmskog festival u Puli, idejno rješenje Zimskih olimpijskih igara u Sarajevu Ismara Mujezinovića čiji se rad nalazi u muzejima širom svijeta, kao i činjenica da je slogan “Sve rijeke teku od izvora prema ušću samo Sana teče prema vama”, zabilježen u istoriji najboljih svjetskih slogana.

Prema riječima jednog od vodećih stručnjaka marketinga danas u Srbiji i pionira te struke u bivšoj Jugoslaviji, Vladimira Čeha, ranije se više brinulo o efikasnosti.

“Danas su oglasni blokovi nepotrebno dugački i neefikasni, iako postoje zakonska ograničenja o trajanju blokova reklama u medijima. Tada nisu postojala ta ograničenja a nisu se toliko ni emitovale oglasne poruke u ukupnom izdanju. Ali, oglasi su u svakom slučaju bili kraći jer se mjerila efikasnost daleko više nego danas. Tad su se više oglašavali oglašivači nego što su njihove oglasne poruke plasirale u mediju agencije koje se bave zakupom medijskog prostora. Bilo je manje programa i manje oglasnih poruka i bile su više raspoređene na ostakat medija. Televizija nije bila toliko dominantna kao danas”, kaže Čeh.

Slovenačka firma Elan je 15 godina bila diktator mode kako će izgledati smučke na svjetskom tržištu. Slovenija je, prema riječima Čeha, najviše izdvajala za ekonomsku propagandu.

"Slovenci su za svoju ‘Radensku tri srca’ izdvojili samo za beogradsko tržište tri puta više novca nego što je Knjaz Miloš izdvojio za cijelo jugoslovensko tržište. Kako se ide od Slovenije ka Makedoniji tako je više na značaju dobijala reprezentacija”, napomenuo je Čeh.

Na sljedećoj stranici čitajte o tome ko danas može da živi od reketa.

Danas je sve marketing

Publika je mogla vidjeti da su svoje mjesto u reklamama tog vremena nalazile knjige svjetskih pisaca, stripovi i mnoge druge stvari što recimo danas skoro da ne postoji u blokovima reklama koje gledamo.

“Nekada davno sam govorio dajte mi oglasne poruke pet minuta prije i pet minuta poslije početka dnevnika pa ću vam pričati tri sata o zemlji u kojoj sam to vidio jer pažljiva analiza prvih pet minuta u dnevniku nam govori sve o političkoj situaciji u zemlji a pažljiva analiza pet minuta prije Dnevnika nam može reći sve o privrednoj situaciji u zemlji u kojoj se nalazimo. Možda je zanimljiv podatak da se u ono vrijeme oglašavalo na velikom tržištu od 22 miliona ljudi i da su se oglasne poruke proizvodile za lokalnu upotrebu, pa za nešto veću regionalnu pa za republički nivo i potom za integralni nivo cijele bivše SFRJ jer se kvalitetan proizvod mogao kupiti u cijeloj zemlji”, istakao je Čeh.

Današnja sprega medija i reklama izgleda mnogo drugačije nego u ondosu na osamdesete godine. Mediji su sve više pod pritiscima velikih oglašivača jer od njih direktno zavise, za razliku od vremena bivše SFRJ, kada je takvih stvari bilo, ali u malom obimu, jer je o medijima brinula država a ne tržište.

"Za jedno morate platiti da se objavi, za drugo da se ne objavi"

"Ovo danas više nije oglašavanje, to se zove reketiranje. Svojevremeno sam napisao tekst u kojem sam istakao da od reketa u ovoj zemlji mogu da žive Jelena Janković, Novak Đoković i Viktor Troicki ali da nije dobro da od reketa žive vlasnici medija koji to veoma često rade. Na koji način? Za neke tekstove morate da platite da budu objavljeni, ali nešto više morate da platite da ne budu objavljeni. I to je reketiranje iz jednog ugla. Iz drugog ugla – budeš li loše pisao povući ću ti sva sredstva. Toga u toj mjeri u ono vrijeme nije bilo”, istakao je Čeh.

Reklame su ogledalo jednog društva, a iz onoga što se vidjelo u ponedeljak uveče, i onoga što gledamo svaki dan da se zaključiti da se u Jugoslaviji nekada proizvodilo mnogo toga, dok se u novonastalim državama proizvodi samo marketing.

Medijska arheologija je dugoročni projekat istraživanja, prikazivanja i arhiviranja medijske građe, koji kroz uvid u kontinuitete razvoja medijskih formi omogućava novu participativnu platformu za ponovno čitanje medijske produkcije i istorije. Do sada se bavila uglavnom devedesetim godinama i ulogom medija u tom period, a projekat “EPP u bivšoj SFRJ” prikazan je do sada u Zaječaru, Subotici i Sarajevu.

Autorka: Žarka Radoja, Beograd

Odg. urednik: Svetozar Savić