Die Gen Z für Kultur begeistern

Die DW entwickelt neue Kulturformate und setzt damit immer wieder Akzente auf neuen Plattformen. Doch wie begeistert man kontinuierlich ein internationales
Publikum gerade auch für deutsche und europäische Kultur-Themen? "Soweit es
'globale Formate' betrifft, besteht eine Herausforderung darin, solche Konzepte
zu entwickeln, die in unseren sehr unterschiedlichen Zielregionen funktionieren. Also in Asien und Afrika idealerweise genauso wie in Südamerika oder den
USA", so Rolf Rische, Director Culture and Lifestyle bei der DW. 

Dabei setzt sein Team unter anderem auf Erfolgsproduktionen wie Euromaxx – Lifestyle Europe. Das Magazin wird inzwischen in 20 Sprachen adaptiert. Auch humorvolle Formate spielen eine wichtige Rolle, etwa Meet the Germans, das vor allem "in den Sozialen Medien Reichweiten im Millionenbereich" bringt. Moderatorin Rachel Stewart, die vor einigen Jahren aus England nach Deutschland kam, erklärt in den Videos mit einem Augenzwinkern die kulturellen Eigenarten der Deutschen.

Kultur ist ein zentraler Programmauftrag der DW. Und bei der Kulturvermittlung
setzt die Redaktion schon lange nicht mehr nur auf das klassische lineare
Programm. Dank Social Media "kommen wir mit den Usern intensiver ins Gespräch", sagt Matthias Frickel, Head of Operations, Culture and Lifestyle. Soziale Medien, so Frickel, "erleichtern über den Dialog hinaus auch den Zugang zu komplexen Themen wie der Geschichte Deutschlands". Wie wichtig Social Media für die Redaktion geworden ist, zeigen die Abrufzahlen. So zählt allein der
englischsprachige YouTube-Kanal DW Documentary über drei Millionen Abonnenten und 350 Millionen Video-Abrufe in diesem Jahr. "Wir holen unser Publikum da ab, wo es unterwegs ist", so Rische. Die YouTube-Kanäle von DW Dokumentation auf Englisch, Spanisch und Arabisch verzeichnen aktuell mehr als acht Millionen Abonnenten. Das Angebot wurde im Herbst 2021 auch auf Hindi und Deutsch ausgeweitet. 

"Auf Plattformen wie YouTube haben wir eine interessierte Community aufgebaut, die in den Kommentaren leidenschaftlich auch untereinander diskutiert. Für jeden Zielmarkt die optimale Ansprache und Plattform zu finden – das ist herausfordernd", weiß Frickel aus Erfahrung.

Doch wie erreicht man junge Zielgruppen? "Die DW hat sich zum Ziel gesetzt, sich in den nächsten Jahren auf Leute zwischen 14 und 40 Jahren zu fokussieren", sagt Frickel. "Die kurze Form der Information" sei bei der Generation Z beliebt. Das zeige gerade der TikTok-Kanal Berlin Fresh. Mit diesem Kanal erreiche die DW „junge, weltoffene, lernbereite Menschen, die in ihren Ländern Verantwortung übernehmen wollen. Für viele von ihnen sind Medien wie Instagram, Facebook und Twitter schon fast 'Old School'", fügt Frickel hinzu. Es sei wichtig, auch bei TikTok präsent zu sein, da sich "junge User zunehmend auf solchen Plattformen über kulturelle und gesellschaftliche Themen informieren", so Rische.

Auch sogenannte "Hochkultur" ist nicht nur relevant, sondern gerade auch auf digitalen Ausspielwegen durchaus Reichweiten-trächtig. "Zum Beethoven-Jubiläumsjahr 2020 haben wir drei große Dokumentarfilme produziert, die auf großes Interesse gestoßen sind. Also können auch im wahrsten Sinne des Wortes ‚klassische‘ Formate interessant sein", meint Rische. Dazu gehört der mehrfach preisgekrönte 90-minütige Film Beethovens Neunte – Symphonie für die Welt, der zeigt, wie Beethovens "berühmte Neunte in anderen Ländern interpretiert wird und auf allen Kontinenten eine hohe Bedeutung hat". Der Film, der unter anderem auch bei "Prime Video" gezeigt wurde, ist abrufbar auf dem YouTube-Kanal DW Classical Music. Das Special-Interest-Angebot DW Classical Music verzeichnet nach knapp zwei Jahren seit dem Start fast 120.000 Abonnenten und
13 Millionen Video-Abrufe in 2021.

In diesem Jahr starten neue Video-on-Demand-Reihen wie Art.See.Asia über
die Kunstszene in den Metropolen Asiens, Ausfahrt Kultur/ Destination Culture, in
der Menschen aus einer internationalen Perspektive Kulturräume in Deutschland
für sich entdecken und der zusammen mit der digitalen Format- und Produktentwicklung aufgesetzte Podcast Love Matters für den indischen Markt. Drei von unzähligen Innovationen und Überraschungen im Programm von DW Culture and Lifestyle.

Rolf Rische
Director Culture and Lifestyle und Channel Manager des deutschen TV-Programms der DW, absolvierte die Deutsche Journalistenschule in München und wechselte nach Stationen bei den Stuttgarter Nachrichten und dem Südwestfunk Baden-Baden 1992 zur DW. Hier entwickelte der heute 59-Jährige viele TV-Formate, darunter das Lifestyle-Magazin Euromaxx und Formate wie Clipmania, German Beats, Europe in Concert sowie Privatkonzert. Er verantwortet außerdem zahlreiche preisgekrönte Dokumentarfilm-Produktionen. Im Jahr 2019 gingen unter seiner Leitung die YouTube-Kanäle DW Euromaxx und DW Classical Music an den Start, 2020 der TikTok-Kanal dw_berlinfresh.

Matthias Frickel
arbeitet als Head of Operations bei Culture and Lifestyle der DW. Der 53-Jährige Politologe berichtete für Arte, den RBB und die DW aus mehr als 35 Ländern, interviewte Menschen aus Kultur, Sport und Politik darunter Herta Müller, Mesut Özil und Angela Merkel. Als Redakteur der DW-Magazine Kultur.21 und Kick off! und Doku-Autor wurde er mehrfach ausgezeichnet, etwa mit dem Deutsch-Polnischen Journalisten-Preis (2001, 2013) oder beim Ficts Festival in Mailand (zuletzt 2020). Als Bereichsleiter im Sport entwickelte er erfolgreiche YouTube-Formate. Frickel ist Mitglied der Jury bei den NewYorkFestivals
TV & FilmAwards. Zuletzt betreute er die Werkschau der neuen digitalen Formate der DW 2021 – What’s new, what’s next?

Mit Kultur Menschen weltweit erreichen
Im DW-Gesetz, das die Aufgaben des deutschen Auslandssenders beschreibt, heißt es zum transnationalen Kulturauftrag gleich im ersten Satz: "Die Angebote
der DW sollen Deutschland als europäisch gewachsene Kulturnation und demokratischen Rechtsstaat verständlich machen." Außerdem solle die DW "das Verständnis und den Austausch der Kulturen und Völker (…) fördern". Jede Woche erreicht die DW mit ihren Multimedia-Angeboten in 32 Sprachen auf DW-eigenen Kanälen und über Partner sowie in den Sozialen Medien rund 250 Millionen Nutzende weltweit. Zu den größten DW-Ressorts zählt Culture and Lifestyle, das zahlreiche TV-Sendungen, Social-Media-Kanäle und ein umfassendes Online-Angebot produziert.