Alles fürs Kind von McDonald's

Jahrzehntelang war McDonald's ein Ort gastronomischer Stabilität: Der Big Mäc, das bekannteste Produkt des Schnell-Restaurants, schmeckt heute noch genau so wie 1968 als er in den USA erstmals über die Theke ging. Auch andere Klassiker wie das 1973 eingeführte Frühstücks-Sandwich Egg McMuffin oder die 1979 auf den Markt gebrachten Kindermahlzeiten Happy Meals überstanden die Jahrtausendwende unbeschadet. Selbst die Kinderfigur Ronald McDonald animiert die kleinen Gäste seit den frühen sechziger Jahren des vorigen Jahrhunderts im immer gleichen Outfit zum Spielen: rotes Haar, gelber Hosenanzug, rot-weiß gestreifte Socken und Ärmel.

The Trend isn´t your friend

Die konservative Produkt- und Markenstrategie war lange Zeit erfolgreich. 1955 eröffnete Ray Kroc sein erstes Hamburger-Restaurant im US-Bundesstaat Illinois. Heute gibt es mehr als 30.000 McDonald's Restaurants in mehr als 100 Ländern mit täglich rund 47 Millionen Kunden. Die weltweite Erfolgsgeschichte des Unternehmens verlief ohne große Strategieanpassungen: Ob in New York, Paris oder Moskau, ein Big Mäc war ein Big Mäc, ein Milkshake blieb ein Milkshake, und die Stühle und Tische in den Restaurants waren überall am Boden verschraubt.

Kurz nach dem Jahrtausendwechsel begann für McDonald's eine neue Zeitrechnung: Das Unternehmen, das gewohnt war, nur über neue Restaurants und steigende Gewinnkurven nachzudenken, musste sich plötzlich mit Rinderwahnsinn, Maul- und Klauenseuche, Kunden-Klagen über ungesundes Essen, Rentabilitätsproblemen und fallenden Aktienkursen auseinandersetzen. Die Folge: "McDonald's enttäuschte sieben Quartale in Folge und war jetzt in der Pflicht neue Angebote auf den Markt zu bringen", skizziert Karl Strohmeier, Experte für US-Aktien der Landesbank Baden-Württemberg, die damalige Lage des Unternehmens.

Tödlich für eine Marke

Viel zu tun für den neuen Vorstandschef Jim Cantalupo. Der aus dem Ruhestand zurückgeholte Manager verordnete dem Unternehmen seit seinem Amtsantritt Anfang 2003 ein Revitalisierungsprogramm: neues Image, neue Produkte, neue Werbeträger. "McDonald's versucht zurzeit seine Marke besonders bei jüngeren Leuten durch die weltweite Kampagne "I'm loving it" wieder aufzupeppeln", beschreibt Monika Rosen, Chefanalystin Asset Management der Bank Austria Creditanstalt, die Strategie des Konzerns. "Als altbacken und nicht dem Zeitgeist entsprechend zu gelten ist für eine weltweite Marke wie McDonald's tödlich."

Zu lange habe McDonald's versucht durch Engagements bei Pizzaketten, Coffeestores und Sandwichläden eine ältere Klientel anzusprechen. All diese Versuche seien gescheitert, betont Rosen. Zudem habe McDonald's dadurch die eigentliche Zielgruppe – junge Menschen – vernachlässigt und wichtige Trends wie Gesundheit und Wellness verschlafen. "Sie haben ihr starkes Image bei jungen Leuten zu lange als garantiert angesehen", sagt Rosen.

Spielwaren von McDonald's

Wir haben verstanden, könnte die Antwort aus Oak Brook, der Konzernzentrale in Illinois, lauten. Denn nach dem Start der weltweiten Imagekampagne mit Unterstützung von Stars wie Justin Timberlake und der Einführung kalorienärmerer Produkte und ist für 2004 der nächste große Schritt geplant: McKids.

Mit McKids will McDonald's eine eigene Produktlinie für Kinder weltweit auf den Markt bringen und über den Einzelhandel vertreiben. Vom Spielzeug über Kleidung und Schuhe bis zu Film und Musik-DVDs und Bücher: Künftig sollen Kinder nicht nur beim Essen an die Marke mit dem goldenen M denken. "Das Geschäftspotential für McKids ist gewaltig", glaubt der globale Marketingchef Larry Light. Denn mit Spielzeug hat McDonald's schon Erfahrung: Schließlich liegt jedem Happy Meal ein Spielzeug bei und für Kino- und Spezialaktionen hat McDonald's auch schon seit langem Spielwaren in Zusammenarbeit mit Konzernen wie Mattel und Hasbro im Angebot.

Deutsche Kinder müssen warten

"Mit McKids reagiert McDonald's auf die Erosion der Marke", betont Bank Austria Creditanstalt-Analystin Rosen. Sie warnt allerdings vor einem Umbau des Konzerns weg vom Kerngeschäft Nahrungsmittel nach dem Vorbild des Hamburger Tchibo-Konzerns. "Sie sind Hamburger-Brater und alle Versuche, ihr Hamburger-Image loszuwerden sind gescheitert. Mit McKids will McDonald's bei Kindern und Jugendlichen wieder cool und hip werden", sagt Rosen.

Ob die Kinderkollektion wie gewünscht einschlägt, werden Eltern in Nordamerika, Asien und Australien ab Frühjahr 2004 herausfinden. Kinder und Eltern in Deutschland müssen sich dagegen noch gedulden. Ein Starttermin für McKids in Deutschland sei derzeit noch nicht bekannt, sagte eine Sprecherin von McDonald's Deutschland auf Anfrage.