Krise erfasst nun auch Daimler

Mit großformatigen Kampfansagen hält Daimler nicht gerade hinter dem Berg. Zum Verkaufsstart der neuen A-Klasse prangte an der Münchner Mercedes-Niederlassung ein 220 Quadratmeter großes Plakat mit dem Spruch "Nur Streber wollen 1er". Gemünzt war das auf den A-Klasse-Konkurrenten von BMW - und das ausgerechnet in der Heimat des bayerischen Erzrivalen, quasi in dessen Wohnzimmer.

Der stichelnde Werbeslogan dreht ein Image um, das bisher eher Daimlers Kernmarke Mercedes nachgesagt wird: Einerseits solide und verlässlich, aber andererseits eben auch etwas bieder. Die A-Klasse soll nun die Kehrtwende einläuten in der Aufholjagd gegen BMW und Audi, in der besonders die Kompaktwagen über Erfolg oder Niederlage entscheiden. Denn ob nun als Streber oder nicht - an der Ansage von Daimler-Boss Dieter Zetsche gibt es nichts zu deuteln: Mercedes soll bis 2020 bei Produkt, Marke, Profitabilität und Absatz wieder ganz vorne fahren.

Von der Premium-Spitze weit entfernt

Daimler muss aber erst einmal eingestehen: Es läuft nicht wie erwartet, vor allem im Pkw-Bereich. Die Ziele für 2012 sind in allen Fahrzeugsparten des Konzerns nicht zu halten. Die Kampfansage, schon 2013 mit 10 Prozent Umsatzrendite an BMW und Audi heranzurücken, ist vage verschoben auf "einen späteren Zeitpunkt". Mercedes' aktueller Werbespruch lautet "Das Beste oder nichts". Doch im Rennen mit der Konkurrenz aus München und Ingolstadt ist der einstige Musterschüler schon seit Monaten nur dritte Wahl. Den bis Ende September abgesetzten 964 926 Mercedes-Pkw stehen gut eine Million Audi und sogar gut 1,1 Millionen BMW gegenüber. Die Rivalen setzen nicht nur mehr Autos ab - sie verdienen dabei auch besser.

Bei der Ebit-Marge, dem Verhältnis zwischen Umsatz und operativem Gewinn, kommt der VW-Klassenprimus Audi nach neun Monaten auf 11,2 Prozent. Bei der BMW-Autosparte fehlen die Zahlen noch, aber zur Jahreshälfte waren es 11,6 Prozent Rendite. Bei Daimler damals: 8,5 Prozent. Per September 7,8 Prozent, im aktuellen Quartal gar nur 6,4 Prozent.

"Probleme nicht überdramatisieren"

Natürlich sind die Zyklen der drei Premiumautobauer nur bedingt vergleichbar. Daimler hat viel investiert in die Entwicklung und Anlaufkosten der Kompakten samt neuer Werke. Doch es ist keineswegs so, dass BMW und Audi parallel gespart hätten. Fakt ist: Der Erfinder des Automobils muss sich bis 2020 gewaltig zur Decke strecken. "Die Bewährungsprobe steht im nächsten Jahr aus", bilanziert Autoexperte Stefan Bratzel von der Fachhochschule Bergisch-Gladbach.

Man dürfe den Rückschlag aus der Bilanz aber auch nicht überdramatisieren. Daimler habe die Probleme früh genug erkannt und steuere gegen. "Die Signale gefallen mir sehr gut." Der rigide Sparkurs dürfte laut Bratzel schon bald spürbare Kreise über die Unternehmensgrenzen hinaus ziehen. "Das bedeutet, dass man beim Materialkauf versucht, die Zulieferer weiter unter Druck zu setzen." Daimler habe dort im Vergleich kräftig Nachholbedarf.

Entscheidung fällt in China

Trotz der großen Bedeutung Westeuropas werde der Dreikampf aber auf dem Zukunftsmarkt China entschieden. "Das ist eine tragische Baustelle", betont Bratzel. Für das große Ziel 2020 sei das Reich der Mitte einer der Kernmärkte. "Da ist das Wachstum der anderen größer, da liegt man im Vergleich zu Audi bei der Hälfte der Absatzzahlen." Schlüssel zur Kehrtwende seien der Modellmix und das Vertriebsnetz. Genau da will Daimler nun auch ansetzen - der Mercedes-Absatz war dort im jüngsten Quartal um 20 Prozent geradezu eingebrochen.

Im Frühling 2013 steht Zetsches Vertragsverlängerung an. Er wird jetzt liefern müssen. Vor ihm liegt eine Zeit voller Fragezeichen. Noch zehren die global aufgestellten Autobauer von Wachstumsmärkten in Übersee - so wie Daimler etwa in Nordamerika. Doch Europa ist bereits ein Jahr lang auf Talfahrt. Im September sank dort die Zahl der Pkw-Neuzulassungen den zwölften Monat in Folge - um 10,8 Prozent. Selbst Europas Musterschüler VW erleidet erste Kratzer. Mit einem Sparprogramm will Zetsche nun bis Ende 2014 rund zwei Milliarden Euro in der Pkw-Sparte freischaufeln, um bei der Rendite wieder zu atmen.

Entscheidend für Zetsches Aufholjagd sind die Kompakten. Nur mit deren Volumen lassen sich Stückkosten drücken. Die kleinen Wagen mit dem Stern müssen weltweit einschlagen - sonst wird es nichts mit der Pole-Position.