"Jetzt ist Haltung gefragt"
6. September 2018
Deutsche Welle: Herr Cords, der Sportartikelhersteller Nike setzt in einem neuen Werbespot auf den US-Footballer Colin Kaepernick, das Gesicht einer Anti-Rassismus-Bewegung in den USA. Politische Haltung und Marketingkalkül, wie passt das zusammen?
Lars Cords: Ich finde, der Nike-Werbespot ist eine großartige, mutige Aktion und eine klare Positionierung innerhalb der USA. Trotzdem handelt es sich zu allererst um eine Marketingkampagne, mit der das Unternehmen auch ein Risiko eingeht. Ob am Ende die Absatzzahlen durch Zustimmung in der Bevölkerung zunehmen oder die Ablehnung überwiegt, ist jetzt noch nicht absehbar. Und natürlich gibt es immer auch Kritiker, die sagen, es gehe gar nicht um die Sache, sondern bloß um Gewinn. Das ist die Gefahr, wenn Unternehmen innerhalb der klassischen Werbung politische Themen aufgreifen.
Ein ähnliches Beispiel gibt es auch bei uns in Deutschland mit Mesut Özil, der mit dem Erdogan-Foto seine Sponsoren Mercedes-Benz und Adidas vor die Frage gestellt hat: Wie positionieren wir uns als Sponsoren?
Was das inhaltliche Statement angeht, sind die beiden Fälle zwar eher konträr. Der Druck auf die Sponsoren, sich in irgendeiner Weise verhalten zu müssen, ist aber in der Tat vergleichbar. Der Anspruch vonseiten der Konsumenten an die Hersteller von Produkten wird immer größer. Angefangen hat das im Bereich des Umgangs mit Mitarbeitern und der Ausbeutung in Billiglohnländern. Dann kam das Thema Umwelt und Ressourcenverbrauch. Aktuell haben wir die Debatte um Migration, die unsere Gesellschaft massiv polarisiert. Hier wird es umso wichtiger, dass Unternehmen über ihre Marketinginteressen hinaus ein Bewusstsein dafür entwickeln, wo sie stehen. Das ist ein neuer Druck, den wir in dieser Dimension noch nicht erlebt haben.
Auch deutsche Unternehmen beziehen bereits Stellung, zum Beispiel Edeka mit einer Kampagne für Vielfalt. Sind Unternehmen zunehmend bereit, sich politisch oder gesellschaftlich zu positionieren?
Ich glaube, es greift immer mehr die Erkenntnis, dass auch eine Nichtpositionierung eine Position ist. Dass Heraushalten immer weniger eine Option ist, weil sich die Dinge dann in die falsche Richtung entwickeln und man eigentlich selber hätte gegensteuern können und müssen. Allein schon aus dem eigenen wirtschaftlichen Interesse, für die eigenen Mitarbeiter, für die Arbeitsplätze, aber auch für den Handlungsspielraum, den man als Unternehmen hat. Nationalismus steht grundsätzlich immer der Globalisierung und den Interessen der Wirtschaft entgegen.
Welche Gefahren birgt politisches Marketing für Unternehmen?
Aus reinen Marketing-Gesichtspunkten muss ein Unternehmen natürlich immer überlegen, in welchem Themenfeld positioniere ich mich überhaupt? Wie viele Kunden verprelle ich durch meine Position und wie viele gewinne oder binde ich? Aber selbst wenn das Marketingkalkül vielleicht kurzfristig gegen eine Kampagne sprechen würde, ist jetzt Haltung gefragt, um unsere Demokratie und die soziale Marktwirtschaft zu bewahren und damit den gesellschaftlichen Zusammenhalt wieder zu stärken.
Wenn es im Moment an den Rändern populistische Bestrebungen gibt und auch erfolgreiche Rattenfängerrei, dann muss die Gesellschaft viel lauter werden. Und dazu gehört auch die Wirtschaft. Auch die Unternehmen müssen klarmachen, in welchem Land wir leben wollen, unabhängig von kurzfristigen Absatzchancen. Nur so werden wir langfristig überhaupt noch ein Land haben, in dem wir wirtschaftlich in Frieden und Prosperität leben und arbeiten können.
Wie gehen Unternehmen mit dem wachsenden Positionierungsdruck um?
Ich glaube, dass an erster Stelle nicht die externe Positionierung steht, sondern die Frage: Was bedeuten die Herausforderungen, vor denen die Gesellschaft im Moment steht, für mein eigenes Unternehmen? Wie gehe ich mit meinen Mitarbeitern um? Wie schaffe ich eine gesunde Debattenkultur im eigenen Unternehmen, um überhaupt erst mal vorzuleben, was wichtig ist. Sei es die Gleichberechtigung von Mann und Frau, Integration oder Digitalisierung. Erst, wenn das eigene Haus gut aufgestellt ist, hat man auch die Autorität, die Position nach außen zu tragen.
Wird sich das in Zukunft auch zunehmend in Werbespots niederschlagen?
Im zweiten Schritt kann das natürlich auch durch Werbung untermauert werden. Da werden wir immer mehr Kampagnen wahrnehmen, wo Diversität eine Rolle spielt, wo Religionsfreiheit und interkulturelles Zusammenleben wie selbstverständlich in der Werbung stattfindet. Das wird wiederum mittel- und langfristig eine Auswirkung darauf haben, was die Gesellschaft als normal empfindet.
Lars Cords verantwortet bei der Agenturgruppe Scholz & Friends den Bereich Content-Marketing. Als Vorstandsmitglied des Branchenverbands GWA (Gesamtverband der Kommunikationsagenturen) ist Cords zudem für politische Kommunikation zuständig.
Das Gespräch führte Paula Rösler.