Medienförderung à la Trump

Die Werbebotschaft der New York Times dauert nur 31 Sekunden: "Die Wahrheit ist hart, hart zu finden, hart zu ertragen und wichtiger als jemals zuvor."

Der kurze Videoclip vom Februar 2017 ist ein Beispiel für die erfolgreiche Selbstvermarktung von Medien im Zeitalter von Fake News und "Lügenpresse": Journalismus als Werkzeug politischen Widerstands und Garant der Meinungsfreiheit.

Seit der Wahl von US-Präsident Donald Trump am 8. November 2016 erleben New York Times, Washington Post, aber auch die britische Tageszeitung The Guardian und das Magazin The Economist eine Art mediale Renaissance. Auch in Brasilien verspüren regierungskritische Medien seit dem Amtsantritt von Präsident Jair Bolsonaro vor einem Jahr publizistischen Rückenwind.

Suche nach Fakten 

Der Trump-Effekt der Medienbranche hält an: Die größte Demokratiedividende, wie man es nennen könnte, fuhr die New York Times ein. Zwischen November 2016 und November 2018 stieg die Zahl der Digital-Abos von 1,5 Millionen auf über 2,5 Millionen. Mittlerweile sind es knapp vier Millionen. 

"2019 verzeichnete die New York Times mehr als eine Million neue Digital-Abonnenten", heißt es im Branchendienst W&V. "Dies ist die höchste jährliche Zunahme seit Einführung der kostenpflichtigen Digitalangebote 2011 und der stärkste Abonnentenzuwachs innerhalb eines Jahres seit dem Bestehen der New York Times Company überhaupt."

Auch in Brasilien gab es einen "Bolsonaro-Effekt": Nachdem Brasiliens rechtsextremer Präsident angekündigt hatte, seine Regierung werde keine Anzeigen mehr in der größten Tageszeitung Folha de São Paulo schalten, nahm die Zahl der Digital-Abos sprunghaft zu.

"Professioneller Journalismus ist das Gegenmittel zu Fake News und Intoleranz", heißt es im Leitbild der Zeitung, die seit 2011 auch mit einer englischen Ausgabe auf dem Markt ist. Nach Angaben des brasilianischen Medieninstituts IVC Brasil stieg die Anzahl der bezahlten Digitalabos von von 207.000 im Dezember 2018 auf 241.000 im Oktober 2019.

Während der internationalen Buch-Bienale im September 2019 in Rio de Janeiro zeigte die "Folha", was sie unter Toleranz versteht. Sie druckte auf ihrer Titelseite ein homosexuelles Paar aus der amerikanischen Comic-Serie "Jugendliche Rächer" ab und sorgte damit für internationales Aufsehen. Denn der Comic war kurz zuvor von Rios evangelikalem Bürgermeister Marcelo Crivella verboten worden, weil er darin eine Gefahr für Minderjährige sah. 

Scherben bringen Hoffnung

In Großbritannien, wo Premier Boris Johnson der BBC drohte, die Zahlungspflicht für Rundfunkgebühren abzuschaffen, profiliert sich die Zeitung The Guardian mit ihrem kritischen Kurs. Das Blatt konnte nicht nur die Zahl seiner Abonnenten erhöhen, es wirbt auch sehr erfolgreich Spenden für den Erhalt des unabhängigen Journalismus ein.

Kurz vor der vorgezogenen Unterhauswahl im Dezember 2019 im Vereinigten Königreich startete der Guardian eine Kampagne. Held des Videoclips ist ein eingesperrter Schmetterling. Immer wieder fliegt er gegen das Fenster, bis irgendwann die Scheibe zerbricht, und er endlich ins Freie hinausflattern kann.

 "Change is possible. Hope is Power" (dt.: Veränderung ist möglich. Hoffnung ist Macht), lautete die Botschaft des Werbevideos. Mittlerweile gehören mehr als eine Million Spender zu dem Unterstützerkreis der chronisch klammen Zeitung.

Digitale Desinformation

Die Washington Post gibt sich nicht weniger pathetisch. Ihre Kampagne "Die Demokratie stirbt in der Dunkelheit", verkündet bereits 2017 von Amazon-Gründer und Zeitungsinhaber Jeff Bezos, bescherte der Zeitung ebenfalls viele neue Leser. 2019 lag die Auflage bei 746.000 Print-Abonnenten und 1,7 Millionen digitalen Zahlern.

"Ich glaube, viele von uns denken, dass Demokratie im Dunkeln stirbt und gewisse Institutionen eine sehr wichtige Rolle dabei spielen, Licht ins Dunkel zu bringen", merkte Bezos damals zum Start der Kampagne an.

Es ist paradox: Die Furcht vor der Expansion von Rechtsextremismus, Populismus und Autoritarismus führt zu härteren politischen Auseinandersetzungen und einer verstärkten Nachfrage nach journalistischer Berichterstattung und Inhalten. Donald Trump, Boris Johnson und Jair Bolsonaro bescheren Zeitungen und Verlagen neue Leser. 

Und sie verschaffen traditionellen Medien Rückenwind bei ihrer digitalen Transformation. Denn eine Folge dieser Transformation scheint auf keinen Fall mehr aufzuhalten zu sein: der anhaltende und weltweite Rückgang der gedruckten Auflage von Tageszeitungen.

Angriff auf "Mainstream-Medien"

Die mediale Schlacht um Fake News und Fakten-Checks geht indes mit ungebremster Härte weiter. Und ihre Teilnehmer schaukeln sich gegenseitig hoch. Der Historiker Bernd Greiner wies im Deutschlandfunk kürzlich auf eine gefährliche Win-Win-Situation hin: Weil die Medien vom Unterhaltungswert populistischer Politiker profitierten, gingen sie auf jede Provokation ein und verschafften ihnen zusätzliche Aufmerksamkeit.

"Durch ihre Provokationen bieten Politiker wie Boris Johnson, Donald Trump, Benjamin Netanjahu oder Matteo Salvini ständig neue Nachrichten", erklärte er. "Die Medien sollten nicht über jedes Stöckchen springen, das ihnen hingehalten wird."