Grüne Revolution

Das Bild vom Amerikaner als Energiesünder könnte sich allmählich ändern. Geht es nach der Politik, ist die Zukunft für Haushaltegerätehersteller in den USA ohnehin klar: Grün soll sie sein. Das Umdenken kommt zur rechten Zeit, denn der Markt für Haushaltegeräte befindet sich in der Schockstarre. Schon in den letzten zehn Jahren war das Wachstum der Branche unterdurchschnittlich. Die US-Immobilienkrise trifft die Industrie nun umso kräftiger und schlägt sich unmittelbar auf den Absatz von Geschirrspülern, Öfen oder Waschmaschinen nieder.

Deutsche Hersteller am Scheideweg

Der Blick der Hersteller richtet sich aber nach vorne. Roland de Fries, Inhaber der Kuypers Branding Werbeagentur in New York, sieht Weiße Ware aus Deutschland hier klar im Vorteil: "Die deutschen Hersteller sind den Amerikanern um Jahre voraus in Bezug auf Qualität, Technologie, Langlebigkeit, grüne Aspekte." Durch den guten Ruf, den das Label "Made in Germany" genieße, könnten sich deutsche Haushaltsgerätehersteller in eine Poleposition bringen, meint Roland de Fries. Die Voraussetzungen für deutsche Hersteller in den USA sind also besser denn je.

Eine Untersuchung der New York Times zeigt: Jede fünfte US-Waschmaschine kommt über ihr drittes Lebensjahr nicht hinaus. Kühlschränke sind sogar noch zerbrechlicher: 37 Prozent aller verkauften Exemplare geben nach drei Jahren ihren Geist auf. Zum Vergleich: Der deutsche Hersteller Miele wirbt mit einer Lebensdauer von 20 Jahren für seine Waschmaschinen. Die Produkte selbst werden im weltweiten Handel kaum verändert. Das hilft, die recht hohen Kosten für Qualitätsware etwas zu drücken. Deutsche Weiße Ware befindet sich also in Lauerstellung, die Branche ist im grünen Umbruch. Roland de Fries sieht aus Sicht deutscher Hersteller einen entscheidenden Augenblick gekommen: "Wer jetzt die richtigen Schritte unternimmt in Bezug auf Marketing und Branding hier in den USA, der wird ganz klar davon langfristig profitieren und sehr gut positioniert sein."

Verschiedene Maßstäbe für Energiesparsamkeit

An Bekanntheit gewonnen hat in den USA bislang vor allem der Energy Star - das Symbol für das neue Energiezeitalter. In einem strahlenden Himmelblau leuchtet er dem US-Konsumenten von Waschmaschinen und Kühlschränken entgegen. Das Prinzip ist kinderleicht: Je mehr Punkte ein Gerät auf einer Skala von 1 bis 100 erreicht, desto umweltfreundlicher ist es - allerdings auch umso teurer. Deshalb investiert die Obama-Regierung mit dem Programm "Neue Energie für Amerika" unter anderem in Rabatte für sparsame Haushaltsgeräte, um die Nachfrage beim Konsumenten anzukurbeln.

Für deutsche Hersteller ist der Energy Star ein Glücksfall, denn US-Maßstäbe für Sparsamkeit können mit den europäischen noch lange nicht mithalten. Das sieht auch Vanessa Trost so. Sie stellt in einem New Yorker Showroom die Gaggenau GmbH für Hausgeräte aus Deutschland vor und sagt: "Energiesparsamkeit ist für uns Teil der Wertschöpfungskette, das ist Teil der Qualitätsarbeit." Hohe Qualität bedeute eben auch, keine Energie zu verschwenden.

In punkto Nachhaltigkeit gibt es für deutsche Weiße Ware noch eine weitere Perspektive: Die alternde Gesellschaft, die in Deutschland schon lange ein Thema ist, kann ein entscheidender Pluspunkt sein, wenn US-Konsumenten langfristig denken. Das Vorurteil, dass deutsche Produkte vor allem teuer sind, müsse kein Nachteil sein, sagt Vanessa Trost. Ihrer Meinung nach würden Menschen im höheren Alter oft auch größere Investitionen in ihren Haushalt tätigen. Viele Menschen suchten dann Geräte, die mit ihnen alt werden sollen.

Verbesserungen im Marketing nötig

Bei aller Zuversicht gibt es trotzdem etwas zu verbessern - auch bei deutschen Haushaltsgeräteherstellern. Roland de Fries sieht gerade beim Marketing noch Nachholbedarf. Es sollte stärker auf den US-Markt zugeschnitten werden. Statt eine blonde deutsche Frau solle eher eine amerikanische Kundin porträtiert werden, sagt de Fries. Auch vereinfachte Botschaften statt komplexer Inhalte würden den deutschen Anbietern gut tun, meint der Marketingstratege.

Ausruhen können sich die deutschen Hersteller in der Tat noch lange nicht. Gerade erst hat der US-Konkurrent General Electrics angekündigt, bis 2010 rund 1,5 Milliarden US-Dollar in energiesparsame Technologien zu investieren und den ersten Wasserkocher mit dem Energy Star zu entwickeln. Trotzdem: Miele, Bosch & Siemens und Co. sind für die grüne Zukunft in Amerika gut aufgestellt. Diesen Vorsprung gilt es nun zu nutzen.

Autor: Christian Jekat

Redaktion: Zhang Danhong