WM-Schlappe kann Nachfrage dämpfen
18. Juni 2018
Der schlechte Auftakt der DFB-Elf bei der Weltmeisterschaft schlägt nicht nur auf die Stimmung ihrer zahlreichen Fans im Lande. Er schlägt auch auf die Stimmung von Investoren an der Börse. Dort nämlich stehen zu Wochenbeginn vor allem Adidas-Aktien auf der Verkaufsliste. Und der Grund liegt wohl ziemlich eindeutig beim verpatzten WM-Start des Titelverteidigers. "Wenn der amtierende Weltmeister diese WM auf Kreisliganiveau eröffnet, ist das negativ für Adidas als Teamausrüster", meint Robert Halver, Aktienstratege der Baader Bank. "Wer will schon mit Adidas rumlaufen, wenn die schon in der Vorrunde rausfliegen?"
Neben der Fifa sind es vor allem Sportartikelhersteller, die von einem solchen Turnier profitieren. So sagte Adidas-Chef Casper Rorsted unlängst, dass sein Konzern im letzten Geschäftsquartal einen deutlichen Anstieg seiner Umsätze verzeichnet hat - eben wegen des Verkaufs von Produkten im Vorfeld zu dieser WM. Ein schlechtes Abschneiden der Deutschen würde in den kommenden Wochen die Nachfrage beispielsweise nach Trikots der Nationalmannschaft dämpfen. Deswegen erscheinen nach dem WM-Start Adidas-Aktien weniger attraktiv.
Umsatzprognose (noch) positiv
Bisher waren die Laibchen der deutschen Mannschaft von der WM 2014 äußerst beliebt und begehrt. Die aktuellen Trikots müssen sich ihre Schönheit erst noch erspielen - sollte das ausbleiben, wird sie wohl kaum noch jemand haben und tragen wollen. Übrigens ist der Sportartikelhersteller Adidas Lieferant der Trikots noch 11 weiterer Mannschaften neben der deutschen. Man könnte mit einigem Augenzwinkern auch sagen: Adidas hat sein Risiko von vornherein minimiert, indem der Konzern seine Investitionen auf verschiedene Fußballstandbeine verteilt hat.
Jedenfalls sind solche Veranstaltungen äußerst lukrativ für Sportartikelhersteller wie Puma, Nike und Adidas: Bei der letzten Europameisterschaft 2016 hat Adidas allein mit Fußballprodukten und Fanartikeln rund 2,5 Milliarden Euro umgesetzt. Und bei dieser WM könnte es noch mehr werden.
Auch bei Einzelhändlern steigen die Umsätze durch die WM. So rechnet Lionel Souque, Chef des Einzelhandelsriesen Rewe, mit einem Umsatzschub von mindestens zwei Prozent in diesen Fußballwochen. Snacks für lange Fußballnachmittage und -abende, Getränke und Grillfleisch stehen dabei ganz oben auf der Einkaufsliste der Nation.
Mehr Geld für Devotionalien
Und bereits im Vorfeld haben Supermarktketten und Einzelhändler versucht, die positive Stimmung des Sportgroßereignisses mit der eigenen Marke in Verbindung zu bringen: Für Kinder - und Erwachsene, die Kind geblieben sind - gab es an mancher Ladenkasse Bildchen für das Sammelalbum der eigenen Mannschaft. "Damit versuchen solche Unternehmen, die positiven Assoziationen der WM auf die eigene Marke zu projizieren", sagt Benjamin Zimmermann von der Universität Hohenheim. Er hat an einer Studie rund um die wirtschaftlichen Auswirkungen einer solchen WM mitgearbeitet. Und die hat ergeben, dass Händler sich freuen können: Für Devotionalien wie Trikots, Fahnen oder Mützen in Deutschland-Farben sind die Deutschen bereit, doppelt so viel Geld auszugeben wie 2014, nämlich im Schnitt knapp 23 Euro. 2014 waren es nur etwas über 11 Euro.
Allerdings: Auch hier spielt der Faktor des Erfolges oder Misserfolges der deutschen Mannschaft eine entscheidende Rolle. So hat der deutsche Handelsverband kurzfristig 300 Händler befragt und herausgefunden, dass 90 Prozent der Befragten meinen, der WM-Effekt hänge stark davon ab, wie weit es die deutsche Nationalelf im Verlauf des Turnieres bringt. Ein anderer entscheidender Faktor sei das hiesige Wetter im Fortgang des Turnieres.
Zumindest von dieser Front kann Entspannung gemeldet werden: Zwar könnte in Berlin, wo bekanntlich die größte Fan-Meile der Republik zu finden ist, etwas Niederschlag bis einschließlich kommendes Wochenende fallen. Danach ist laut Langfristprognose aber erst einmal Sonnenschein angesagt. Wenn die Deutschen bis dahin wieder in eine halbwegs weltmeisterliche Verfassung zurück finden, stünde guten Geschäften also nichts mehr im Weg.