Wohin steuert Internet-Pionier Yahoo?

Zeitungen und Online-Medien sind voller Meldungen über Google und Facebook, doch nur selten wird in Deutschland über den Internet-Pionier Yahoo berichtet. Wenn, dann sind die Berichte oft nur wenig schmeichelhaft: sinkende Börsenwerte, Talfahrt, Stühlerücken an der Konzern-Spitze, lauten die Schlagzeilen. Doch Internetexperte Thomas Knüwer rückt das negative Bild des Unternehmens ein Stück weit zurecht, zumindest mit Blick auf die Finanzen: "Es geht ihnen alles andere als gut, aber es geht ihnen auch nicht so schlecht wie in Deutschland dann mancher schreibt", meint der Gründer der Unternehmensberatung "kpunktnull" im Gespräch mit der Deutschen Welle. 

Yahoo selbst ist natürlich ebenfalls bemüht, auf die positiven Entwicklungen hinzuweisen. Heiko Genzlinger ist Geschäftsführer von Yahoo Deutschland und wird nicht müde zu betonen, wie gut es dem Internetkonzern geht: "Ich weiß nicht, wie viele Unternehmen sie kennen, die jedes Quartal 200 Millionen Dollar Gewinn machen oder mehr." Gerade im Medienbereich sei das eine Zahl, die sich durchaus sehen lassen könne, so Genzlinger zu DW.DE.

Werbekunden tendieren zu Facebook und Google

Allerdings gab es Zeiten, in denen der Konzern, der weltweit mittlerweile in über 40 Ländern vertreten ist, deutlich erfolgreicher war. 2008 hatte Microsoft noch 47 Milliarden US-Dollar für Yahoo geboten, das Übernahmeangebot wurde damals allerdings abgelehnt. Heute ist das börsennotierte Unternehmen keine 20 Milliarden US-Dollar mehr wert, und die weltweiten Umsätze und Gewinne waren zuletzt rückläufig.

Probleme bereiten Yahoo auch die Aufstiege von Google und Facebook. Die beiden Branchenriesen greifen nach den Werbeeinnahmen der Internet-Pioniere. Wer mehr Nutzer hat, der kann auch mehr Werbekunden anlocken, und Yahoo liegt mit seinen rund 700 Millionen weltweiten Nutzern hinter der Konkurrenz. Wie die "Financial Times Deutschland" schreibt, hat das Geschäft mit Bannerwerbung – einem Kernbereich von Yahoo – erneut um vier Prozent nachgegeben. Als neuer Stern der Werbeindustrie gilt Facebook: Das Unternehmen sammelt ohne Unterlass persönliche Kundendaten, für Datenschützer ein Graus, für Werbetreibende ein Traum. Yahoo dagegen kann diese Datenflut nicht liefern.

Das Internet ist keine Einbahnstraße

Unternehmensberater und Internetexperte Thomas Knüwer sieht eine ganze Liste von Fehlentscheidungen, die Yahoo in der Vergangenheit getroffen hat. Zu Beginn des Jahrtausends habe der Konzern die Entscheidung getroffen, eine Entertainment-Company zu werden: "Das war sicherlich ein großer strategischer Fehler. Damals glaubte die Konzernspitze, das Internet würde sich zu einem passiven Medium zurückentwickeln, ähnlich wie Fernsehen oder Kino. Danach wurde der Konzern dann ausgerichtet." Allerdings wurde das Internet dann immer mehr zu einem Mitmach-Netz. Diese Entscheidung wieder zurückzunehmen, ist laut Knüwer immer noch die große Herausforderung für Yahoo.

Es sei erstaunlich, dass es wirtschaftlich immer noch so gut aussieht, meint Knüwer. Einige Experten halten Yahoo technisch gesehen immer noch für ein Web 1.0-Unternehmen. Auch Knüwer sagt, das Unternehmen spiele weiterhin keine Rolle im Bereich Soziale Medien. Interessante Unternehmen aus verschiedenen Bereichen seien zwar aufgekauft worden, man habe sie aber nicht weiterentwickelt. Thomas Knüwer hält Yahoo für konservativ: "Es ist ein Dienst geworden für diejenigen, die nichts ändern wollen." Teenager würden sich für Facebook, Twitter und Skype interessieren, Berührungspunkte mit Yahoo gebe es kaum.

Es muss sich etwas ändern

Auch auf dem Mobilmarkt habe das Unternehmen zu wenig getan und zeige dort deutlich zu wenig Präsenz. "Das sind alles Märkte, die schon besetzt sind", meint Knüwer. Er kann nicht erkennen, welche dauerhaft erfolgreiche Strategie der Konzern noch fahren kann. Dramatisches Handeln sei nicht nötig, aber ändern müsse sich etwas.

Das Vorbild könnte im Heimatmarkt von Yahoo liegen, in den USA. Auch dort brechen Umsätze weg, aber Yahoo punktet in den Vereinigten Staaten vor allem noch mit Sport- und Nachrichten-Angeboten, als klassischer Medienkonzern also. Auch in Deutschland will das Unternehmen diese Felder weiter ausbauen, bestätigt Yahoo-Deutschland-Geschäftsführer Heiko Genzlinger. Ein Klatsch-Portal sei mit "Yahoo OMG" bereits erfolgreich, und "wir denken über die Fußball-Bundesliga nach, das wäre ein Content, den sonst so keiner anbieten kann."

Allerdings wollen sich auch andere Medienunternehmen die Übertragungsrechte für die Spiele sichern, darunter wohl auch Vodafone und Google. Auch der asiatische Markt ist hart umkämpft: Experten sehen Anzeichen dafür, dass Yahoo aus wichtigen Firmenbeteiligungen vor allem in China herausgedrängt werden könnte. Auf die weltweit insgesamt 14.000 Mitarbeiter könnten in den kommenden Jahren also deutliche Veränderungen zukommen.

Autor: Klaus Jansen
Redaktion: Andrea Lueg