Buen producto, mal negocio
20 de julio de 2007
A unos días de que comience la temporada 2007/2008 de la Bundesliga, el principal concesionario de los derechos televisivos renunció a éstos, dejando a miles de clientes en la incertidumbre. Más allá de esto, el anuncio es una llamada de atención a los responsables de comercializar el fútbol alemán.
Modelo en crisis
El consorcio Arena ganó a su competidor, Premiere, los derechos de retransmisión en 2005. Así, gozaba de todos los privilegios para transmitir en vivo y en directo el partido de los viernes, los seis de los sábados, y los dos del domingo, cada jornada. Esto, bajo el modelo de televisión de paga, por suscripción. Parecía que la mesa estaba puesta para un negocio muy jugoso, que sin embargo requirió una inversión monumental.
Además de los derechos de retransmisión, Arena se comprometió a producir las propias emisiones con comentaristas exclusivos como, hasta hace poco, el hoy entrenador del Wolfsburg, Felix Magath. Para la próxima temporada, se había hablado incluso de contar con los servicios del ex entrenador nacional alemán, Jürgen Klinsmann. Todo era bonanza, o así lo parecía.
La renuncia a los derechos casi exclusivos de retransmisión desveló un panorama muy distinto. Según informa el semanario Focus, Arena sólo fue capaz de convocar a 1,1 millones de clientes; tampoco pudo retener a otros usuarios que emigraron a Premiere y otras empresas para las cuales la transmisión no representaba una carga tan pesada en materia de costos.
Tirar la toalla
Ya en febrero pasado, Arena había hecho un intento por tirar la toalla, al proponer a Premiere un trueque mediante el cual esta última asumiría los costos de distribución por cable y satélite, a cambio de que Unity Media, dueña de Arena, comprara el 16 por ciento de la participación accionaria de Premiere. La Comisión Alemana de Competencia frenó el trato, y el modelo de Arena se siguió hundiendo.
El análisis parte de un factor esencial: de acuerdo con la Liga Alemana de Fútbol, los derechos de televisión representaron el año pasado más del 20 por ciento de sus ingresos totales. A cambio, Arena había obtenido condiciones muy favorables para explotar comercialmente el caro y atractivo producto.
La debacle se debió a fallas evidentes en el modelo de comercialización; para los clientes resultaba caro y confuso: el usuario debía averiguar si el servicio de cable o satélite estaba disponible o no en su área y en su domicilio. No se ofrecían alternativas suficientes, y tampoco quedaba claras cuáles eran las atribuciones y obligaciones de Arena y Premiere hacia quienes adquirían sus servicios.
Letras chiquitas
Demasiadas "letras chiquitas" en un país con consumidores quisquillosos que gozan de todos los derechos para reclamar y rescindir contratos. Además, parte del público alemán no parece acostumbrarse del todo a pagar una suscripción adicional para gozar de lo que muchos ven como un patrimonio nacional: la Bundesliga ha sido durante décadas el entretenimiento oficial de una vasta franja social que hoy no está en las mejores condiciones de poder adquisitivo.
Por ello, la noticia no alivia al competidor de Arena, que ahora cargará con todo el peso de producir las emisiones futbolísticas y comercializarlas bajo su modelo de televisión de paga. La alternativa es quizá justamente la contraria. La emisora Sat 1 compró ya los derechos para transmitir la próxima temporada un paquete de 13 partidos de la Champions League. Esto en televisión libre, gratuita, sin complicados aparatos que instalar, y sin contratos ininteligibles. ¿Será que en la comercialización del fútbol alemán también "infancia es destino"?