Birkenstock: sandale kao životni stil

Same po sebi, to su tek sandale od pluta s kožnatim uloškom i dva remena. Obiteljska tvrtka Birkenstock je osnovana još daleke 1774. i kad je riječ o tim sandalama, ostale su iste već desetljećima. Jer moda se mijenja, sandale Birkenstock ostaju na nogama.

Šesti naraštaj ove obitelji je 2021. tvrtku ipak konačno prodaofondu L Catterton, investicijskoj skupini u kojoj sudjeluje i Bernard Arnault i njen konglomerat luksuznih tvrtki LVMH čije marke sežu od šampanjca Moët & Chandon i Dom Perignon, niza modnih kuća poput Louis Vuitton, Givenchy, Céline, Kenzo, proizvođača parfema i luksuznih satova... Popis je veoma, veoma dug.

Makar Birkenstock sandale jedva pristaju uz večernju toaletu, ovaj koncern je bio spreman platiti pozamašnu cijenu za ovog njemačkog proizvođača sandala. Točan iznos nije poznat, ali se čuje da je to bilo nekih 4 milijarde eura.

No proizvođač luksuza je uvjeren kako je i marka Birkenstock čak vrednija od cijene koju je platio i po procjeni marketinških stručnjaka, vrijedi nekih 6 do 10 milijardi dolara. Kako bi i utržio taj novac se sprema marku Birkenstock, uoči 250. obljetnice postojanja te tvrtke, poslati i na burzu.

U šezdesetima sandale preko Atlantika, danas dionice

Detalji o emisiji dionica nisu objavljeni, ali se čuje kako će dionice biti samo na američkom tržištu. Na neki način se povijest ponavlja: jer njemačke sandale Birkenstock su tamo još u šezdesetima „otkrila" i američka „djeca cvijeća“ i ubrzo je postala uniforma hipija opsjednutih očuvanjem okoliša i „harmoniji s prirodom“ čitavog svijeta. Danas se sandale Birkenstock prodaju u preko 100 zemalja, a više nisu tek proizvod za hipije: i u filmu Barbie ih nosi i Margot Robbies – naravno, u ružičastoj boji.

Allyson Stewart-Allen iz londonske tvrtke International Marketing Partners ipak tvrdi kako su te sandale poruka onoga tko ih nosi: „To je anti-moda obuća koja kaže kako me moda ne zanima“. Doduše paradoksalno jest i da ta poruka o anti-modi i sama postane moda, ali to zapravo u modi nije neuobičajeno. Klasičan primjer modne nula-poruke su traperice i bijeli T-shirt i praktično nema osobe našeg kulturnog kruga koji to neće imati u ormaru.

Isto tako, Birkenstock sandale i koštaju – oko četrdesetak eura za muške sandale, ženske su nešto skuplje – zna se tko ne gleda toliko na ceduljicu sa cijenom, dječje nešto jeftinije. Ali osim osnovnog modela u raznim bojama je tu već čitav spektar i sandala i drugih proizvoda, sve do čizmi i tenisica.

Golemi potencijal „zdravog života"

Ne samo to: sve više modnih brendova širi svoje palete daleko preko odjeće i obuće jer se tu prodaje „životni stil“, a ne tek odjevni predmet. Tako i Birkenstock prodaje i čarape, kozmetiku, čak i krevete i madrace. Za Stewart-Allen to nije iznenađenje i vjeruje kako čak ima i više potencijala za taj stil okrenut prirodi i prirodnim materijalima: „Ako je netko ljubitelj, onda je ljubitelj i onoga što simbolizira taj brend, ne samo funkcionalnost te obuće.“

A tu bi se onda mogli pojaviti i dezodoransi, odjeća, čak i uslužna djelatnost poput turističkih pješačenja na odabranim relacijama. Nešto bi mogli organizirati sami, nešto u suradnji s tvrtkama sličnih svjetonazora.

Ipak, već i sad Birkenstock lijepo zarađuje, a dobit enormno raste: promet ovog proizvođača je 2014. bio još nekih 273 milijuna eura, 2020. je to već bilo 730 milijuna, a po podacima tvrtke za prošlu godinu –još uvijek godinu korone gdje su bile dovoljne i Birkenstock sandale za rad od kuće – je to već bila milijarda i 240 milijuna eura prometa.

Širenje palete na ostale „lifestyle" proizvode je utoliko lakše što Birkenstock djelomice prodaje svoju obuću drugim trgovinama, ali ima i vlastiti lanac trgovina i prodaju preko interneta. Koliko sandala se proizvede – to teško znaju reći i u tvornici: oko 30 milijuna pari obuće godišnje. A to će biti i više.

Birkenstock mora biti njemački!

Jer već ove jeseni se otvara nova tvornica u Pasewalku, nedaleko od Berlina. Već sad zapošljava oko 5500 suradnika, a najveći dio – oko 95% je to u Njemačkoj. „Made in Germany“ je izuzetno važan dio ovog brenda, a i britanska ekspertica za marketing upozorava kako ne treba niti pomišljati mijenjati ime, pa makar kupci nekih zemalja morali lomiti jezik izgovarajući „Birkenstock“. Njemački proizvod i njemačka kvaliteta „je dio onoga što Birkenstock prodaje. To je dio brenda, to je integralni sastojak proizvoda."

Što će novi vlasnik Birkenstocka učiniti s novcem od dionica? U svakom slučaju se namjerava povećati proizvodnju i prisutnost na svjetskom tržištu – možda još ima kutaka na ovoj planeti gdje će netko otkriti kako više ne može živjeti bez Birkenstock sandala. Jer treba držati tvrtku u pogonu i sljedećih 250 godina – ako se tome možemo nadati. Jer jedan koncern nikad nema strpljivost, upornost i dugoročno planiranje kakvo je svojstveno obiteljskim tvrtkama koji se prenose s jednog na drugo koljeno, nego je ipak dobit na prvom mjestu.

Pratite nas i na Facebooku, preko X-a, na Youtubeu, kao i na Instagramu