Izborna borba na njemačkim ulicama

Predizborna kampanja za savezne parlamentarne izbore u Njemačkoj (22.9.2013.) još se nije pravo ni zahuktala, a stranka socijaldemokrata (SPD) već se morala suočiti s prvim velikim problemom. Plakati koji prikazuju njezinoga kandidata za dužnost kancelara nisu bili u stanju suprotstaviti se vremenskim prilikama. Ispostavilo se da nisu otporni na vodu pa su uz velike troškove, na brzinu morali biti zamijenjeni. 

Naime, sada, šest tjedana prije izbora, svaka stranka smije konačno svoje plakate iznijeti i zalijepiti na za to predviđenim mjestima. Dva mjeseca prije izbora, njemačke stranke mogu konačno početi s otvorenom i prije svega, oku vidljivom reklamom sebe samih. I to se polako počinje i primjećivati – na zidovima, uz ceste i ulice osvanjaju gotovo preko noći lica kandidata ili jednostavno – rečenice i slogani određene stranke. Ima li to smisla ili ne, o tome postoje različita mišljenja, pogotovo kada je riječ o „staromodnim“ plakatima, fotografijama kakve su slične postojale još prije mnogo desetljeća. Odgovor na ovo pitanje, očito ne mogu dati niti stručnjaci. „Može se reći da u Njemačkoj izborni plakati još uvijek igraju veliku ulogu. Plakat je još uvijek najjavnije reklamno sredstvo kojim se, pogotovo u velikim središtima, u relativno kratkom vremenu mogu pridobiti milijuni birača“, kaže Coordt von Mannstein, profesor vizualne komunikacije i vlasnik jedne marketinške agencije koja je, između ostalog, dizajnirala već mnoge plakate za stranku liberala FDP.

Učinkovito a jeftino reklamno sredstvo

Što se tiče plakatiranja, ovdje u Njemačkoj zapravo postoji svega nekoliko točaka na koje stranke moraju obratiti pažnju. Političke stranke u odnosu na razna poduzeća imaju prednost u tome što za svoje plakate čak ne moraju ništa platiti. Njima gradovi i općine slobodno na raspolaganje daju svoje površine, a jedini je uvjet da plakati pri tome ne ometaju promet. Nisu rado viđeni niti plakati obješeni na stabla. U gradskom uredu u Bonnu primjerice navode kako ne postoje niti pravila koliko postotaka površine smije dobiti stranka A, a koliko stranka B. Drugim riječima, utrka za najbolja mjesta odvija se prema ono staroj: „Tko je prvi njegova je djevojka“, odnosno, najbolja mjesta će dobiti ona stranka koja ima najviše najbržih pomagača.

„Plakati su doista najpovoljniji masovni medij. Jednostavni su u izradi i nisu skupi tako da si njih mogu priuštiti čak i one najmanje stranke“, potvrđuje Alexander Schimansky, profesor marketinga iz Dortmunda.

Prisutnost na svim kanalima

Izborna kampanja je u današnje vrijeme zapravo kombinacija različitih medija – online, klasičnih plakata, televizijskih reklama i osobnih nastupa stranačkih kandidata. „Niti jedna stranka si zapravo ne može priuštiti da zanemari jedan od ovih kanala. Svaki je važan. Stariji birači recimo nisu često na internetu, dok mlađi ne čitaju toliko tiskane medije“, kaže Wolfgang Raike, savjetnik za odnose s javnošću iz Hamburga. Primjerice, čak i stranka Pirata će i ovog puta čak trećinu svog budžeta potrošiti na klasične plakate. Očito su plakati još uvijek najučinkovitiji medij. Prije ili kasnije, svaki će birač vidjeti neki od njih. Dakle, plakati još nisu nikako izašli iz mode“, objašnjava Coordt von Mannstein.

No, postoji li neki model uspjeha za savršen, perfektan plakat? Stručnjaci se slažu u tome da se na svakom plakatu mora nalaziti neka fotografija. „Danas mnogo komuniciramo upravo preko slika. Preko slika si birač može složiti neku svoju „sliku“ osobe ili pak cijele stranke. Stoga fotografija mora djelovati pozitivno, simpatično. Važno je da uz nju stoji neki upečatljiv tekst. To čak ne mora biti niti neka puna rečenica. Važno je da je poruka jasna: “Za pravednost“ ili „Za obitelj“, kaže Schimansky.

Politički protivnici na plakatima

„Stranke moraju biti posebno oprezne kada na svoje plakate stavljaju fotografije svojih političkih protivnika. Primjerice, trenutno je u tijeku kampanja stranke SPD koja prikazuje kancelarku i druge članove stranke kršćanskih demokrata (CDU), ali u negativnom svjetlu. Umjesto da prikazuju fotografije svoga kandidata za mjesto kancelara, Peera Steinbrücka, SPD prikazuje Angelu Merkel. Problem je u tome da bez obzira kako se Merkel prikazuje, da u našem sjećanju prvenstveno ostaje slika Angele Merkel. Time SPD zapravo samo pojačava percepciju stranke CDU, a to je riskantno“, kaže Christoph Moss, stručnjak za komunikaciju iz Iserlohna.

Isto tako, ukoliko se koriste tehnike retuširanja fotografija, i ovdje se mora biti oprezan. „Plakati moraju biti autentični. U izbornoj kampanji birači kandidate moraju doživjeti autentično, što prirodnije. Stoga nekoliko bora na licu niti najmanje ne smetaju. Birači svoje kandidate sigurno ne biraju na osnovi njihove mladenačke svježine već zbog njihovog političkog iskustva. Nekoliko bora svjedoči dapače o životnom iskustvu“, dodaje von Mannstein.

Bez fotografija političara

Trend koji se primjećuje u ovoj izbornoj kampanji je u svakom slučaju – stranke sve manje na plakate postavljaju fotografije svojih kandidata. CDU primjerice na plakatima predstavlja „idealni svijet“, odnosno, slike obitelji u raznim pozitivnim i simpatičnim situacijama. Kancelarka Merkel će se prema planu kampanje, tek kasnije pojaviti na plakatima.

I na plakatima socijaldemokrata se ovoga puta mogu vidjeti nepoznati ljudi u svakodnevnim situacijama, ali i fotografije samohranih majki ili pak obitelji u borbi s rastućim stanarinama. „Stranka Zelenih se razlikuje od drugih po tome što na njihovim plakatima doista dominira njihova boja – zelena. Oni se biračima obraćaju samo s:“A ti?“ čime ih upućuju na Internet. To je već jako dobro“, kaže Moss.

No, bez obzira kakvi bili, svi plakati će u jesen doživjeti istu sudbinu. Završit će u košu, i to najkasnije jedan dan nakon izbora za njemački Bundestag. Ukoliko ih ne uklone, strankama prijete novčane kazne.