Moja Europa: Pouka jednog računa

Kad ja kupujem prehrambene namirnice, onda obično sa sobom ne uzmem račun koji dobijem na blagajni. Ali kad sam nedavno u Varšavi bio u jednoj diskontnoj trgovini, strpao sam taj komadić papira među stvari koje sam kupio. I kod kuće sam ga malo detaljnije proučio.

Ispod ukupne cijene koju sam platio za kupljenu robu stajao je i jedna iznos s napomenom „ukupna vrijednost proizvoda ‚Kupuj poljsko'". I taj iznos je stajao na sredini računa, oko njega su bile zvjezdice i logotip, te je tako on bio puno istaknutiji od cijene koju sam platio za kompletnu kupovinu.

Ta napomena me je jako iznenadila. Cijeli niz godina ja sam bio slobodni suradnik Dokumentacijskog nacionalsocijalističkog centra Grada Kölna. Oznake poput „Garantirano arijsko” i napomena da se radi o „Njemačkim dućanima”, to su stvari koje su mi se odmah pojavile pred očima. Nazire li se tu repriza povijesti?

Ali kad sam malo detaljnije razmotrio o čemu se radi, ta akcija „Kupuj poljsko” ispostavila se kao – paradoks. Vlasnik lanca diskontnih trgovina koji je pokrenuo tu akciju i koju uz pomoć raznih popusta reklamira već više od godinu dana, je naime jedan inozemni trgovački koncern. Pa zar ta strana firma potencijalno ne pili granu na kojoj sjedi kad svoje mušterije navodi na kupnju domaćih proizvoda? I kakvog smisla sve to ima kad poljski mušterije „poljske" proizvode kupuju kod „nepoljskog" trgovca?

Poljske naranče iz Brazila

Na računu je, malim slovima, stajalo da se lista proizvoda uključenih u tu akciju nalazi na web-stranici tvrtke. U čuđenju sam tamo pronašao između ostaloga i svježe cijeđeni sok od naranče i atlantskog lososa. Kakve veze s „poljskim" proizvodima uopće imaju naranče koje, sudeći po etiketi, rastu u Brazilu? A kakve losos iz Atlantika?

Nakon mog istraživanje sam shvatio da ta tema uopće nije nova. Poljoprivredna udruženja u Poljskoj već prošle godine su protestirala zbog toga što su se na listi „poljskih" proizvoda našla i pića Coca Cole ili žvakaće gume marke Orbit. U međuvremenu su maknuti s liste. Pa ipak, lanac diskontnih trgovina piše da u akciji smiju sudjelovati i oni brendovi koji su u Poljskoj samo registrirani ili ih proizvode kompanije koje u Poljskoj otvaraju radna mjesta.

Laži i nostalgija

Takozvani gospodarski patriotizam nije raširen samo u Poljskoj. Tvrtke koje djeluju na međunarodnim tržištima pritom igraju ciničnu igru: proizvode koji nastaju u okviru kompleksnih, globaliziranih procesa, oni označavaju kao „domaće”, kako bi tako stvorili neku vrstu veze s mušterijama, odnosno na koncu ostvarili više profita.

Pritom se transportira kriva slika svijeta u kojem živimo. Domaće se promovira kao neko vrijedno dobro, iako se zapravo nešto domaće ni ne nudi, iako nitko od nas nije ustvari spreman odreći se globalnog bogatstva ponude. I tako se nas mušterije odgaja u nesretne šizofrene osobe. Pothranjuju se nade koje se ne mogu ispuniti, a kreira neka vrsta trajne frustracije.

Takve marketinške strategije hrane i nacionalistički orijentirani populizam u politici. One pripremaju plodno tlo za sve one političarke i političare koji žele profitirati na nostalgičnoj želji za domaćim. A ti političari pritom znaju vrlo dobro, baš kao i globalne firme, da se radi o – praznom obećanju.

U marketinškoj psihologiji se često tematizira takozvanu poduzetničku socijalnu odgovornost. Ključno pitanje je pritom kako se tu odgovornost uopće može učiniti kompatibilnom s djelovanjem usmjerenim ka ostvarivanju profita. To pitanje prati još jedan izazov: u našem globaliziranom svijetu sve su kompleksnije ekonomske strukture, procesi donošenja odluka i procesi trgovine i proizvodnje. Oni su podložni paradoksima, i to čim se pokuša jezično ih objasniti.

Storytelling u marketingu

Ali paradoksi ne pomažu baš u ostvarivanju veće prodaje. Postoje istraživanja u kojima se zaključuje kako pogotovo ljudi u globalno-zapadnjačkim kulturama imaju manju razinu tolerancije za situacije u kojima je nešto dvosmisleno ili kontradiktorno. Dakle, da bi biznis funkcionirao, kreiraju se iluzije o domaćem svijetu. Nije slučajnost da su marketinški stratezi ljubitelji takozvanog Storytellinga. Impresivne priče i protagoniste sve više se ne pronalazi u romanima, nego u – reklamnim tekstovima.

Ja osobno ne vjerujem nažalost u to da pojedinac može napraviti nešto protiv toga. Ali si priželjkujem da nas naši kurikuli socijalizacije i obrazovanja bolje pripreme na suočavanje s dvosmislenostima u našem svijetu. Da znamo cijeniti naše domaće priče, ali istovremeno da ne razvijamo opasne nostalgije u onim područjima u kojima globalno djelujemo, kao pojedinci ali i kao društvo.

Takvi kurikuli bi nam mogli pomoći ne samo da oblikujemo naše konzumerističko ponašanje, već i da se znamo nositi s kompleksnošću COVID-krize ili globalnom mobilnošću. A možda i u tome da otklonimo opasnost od ponavljanja povijesti.

Stanisław (Stan) Strasburger je pisac i kulturni menadžer. U svom radu se bavi sjećanjem i mobilnošću, u potrazi je za EUtopijom i živi za trenutak. Rođen je u Varšavi, a živi u Berlinu, Varšavi i raznim mediteranskim gradovima.

Istraživanje za ovaj tekst financirano je uz podršku berlinskog Senata.