Najveci discounteri u Europi: Aldi i Lidl

Kako se približava kraj godine, malo tko od nas ne pomisli na beskonacno kupovanje, pripreme na praznike, teglenje vrecica kroz grad i - ne na kraju - pomisao da li ipak negdje postoji banka u kojoj se blagajna ne cuva. Ali dok ne riješite svoju financijsku situaciju da više ne morate gledati na svaki novcic, do onda je prva adresa za kupovinu osnovnih živežnih namirnica - discount. U Hrvatskoj su taj naziv u naslov svoje trgovine uzeli mnogi - pa i oni koji niti ne znaju što on znaci. Discounter zapravo redovito zanemaruje široki dijapazon proizvoda u trgovini - ali zato cijenu onoga što nudi tjera da bude najniža moguca; ponekad cak i ispod nabavne cijene. U discountu nema dekoracije trgovine, a nekad nisu objavljivali ni reklamu nego su smatrali kako je nabolja reklama - niske cijene. I dok se u Hrvatskoj tek izmjenjuju prvi hici pred bitku, na primjer u Ceškoj rat je poceo: tamo je od rujna pravi Lidl koji se širi ogromnom brzinom. Svaki tjedan otvaraju se dvije nove trgovine, do kraja godine biti ce ih 50. Mali trgovci smatraju njemackog konkurenta prevarantom: "Na primjer narandže, imam lijepe narandže i prodajem ih za 37 kruna. Kod Lidla koštaju 18 kruna - 20 kruna razlike za svaku kilu. Ne znam kako to izvode."
Kako? Tek u Njemackoj vlada rat ogromnih razmjera: Najveci na ovom tržištu, discounter "Aldi" mora itekako upregnuti svoje snage da odoli napadima svog najopasnijeg konkurenta, upravo lanca "Lidl" koji je, baš kao i "Kaufland" i "Handelshof" u vlasništvu jedne jedine osobe: Dietera Schwarza. Ova dva discountera po mnogo toga su slicni - niti jedan nema veliki trgovacki lanac iza sebe poput ReWea, Tengelmanna ili Metroa - ali i po mnogo cemu su razliciti. Isplati se malo bolje pogledati, kako djeluju najuspješniji discounteri u Njemackoj:

"Aldi" je najstariji "discounter" i sa svojim prometom od 34 milijarde eura, i daleko najveci. Konacno, dva brata vlasnika - Theo i Karl Albrecht uvjerljivo su najbogatiji Nijemci uopce jer "Aldi" cak nije niti dionicko društvo. Prica o "Lidlu" u uspon Dietera Schwarza pocinje tek prije 30 godina. On za razliku od brace Albrecht dakako nije uzeo svoje ime za lanac trgovina - "Schwarz-Markt" u prijevodu - "crno tržište" nipošto nebi ulijevalo povjerenje, nego je za 1000 maraka od partnera svog oca i veletrgovca vocem i povrcem, Ludwiga Lidla kupio sva prava na njegovo ime. Ocev posao Dietera Schwarza jedva da je zanimao - cim je umro 1977. prodao je taj sektor koncernu "Metro" jer je vec onda imao 70 filijala Lidla. Strategija mu je bila više nego jednostavna - do posljednjeg detalja kopirati veliki uzor, lanac "Aldi" - i onda biti još malo bolji od njega.
Tako je i on logistiku, promet robe i proizvodnost doveo do savršenstva - na policama Lidla nema proizvoda koji se nece, u prosjeku, prodati 4 dana nakon što je stigao u trgovinu. Discounter placa svojim isporuciteljima tek 30 dana kasnije - dakle 26 dana obrce novac robe koja je vec prodana. Ali Lidl se razlikuje u nekoliko bitnih poslovnih poteza od Aldija: Aldi na svojim policama ima samo nešto preko 600 proizvoda - "Lidl" gotovo dvostruko, a "Kaufland" još i više. "Aldi" se niti ne pokušava baviti robom koja traži posebni tretman - vocem i povrcem i svježim mesom što je ogromna prednost "Lidla". "Aldi" nema glasovitih imena i poznatih proizvoda nego ima i vlastitu colu, kavu, cokoladu ili kukuruzne pahuljice. "Lidl" ih ima na policama - iako je glasovit kako ucjenjuje proizvodace: sili ih da se upuštaju u 'promotivne' akcije, da drasticno spuštaju cijene - i jedva da si tko može priuštiti reci "ne" - konacno, ima oko 5600 filijala "Lidl"-a. Ali Schwarzu se mora priznati i da je prepoznao nedostatke sada vec preko 80 godina stare brace Albrecht - na primjer, oni su bili poznati po svom uvjerenju da su blagajnice koje su naucile sve cijene u trgovini napamet brže nego blagajne sa scanerom pa su te moderne blagajne uveli tek prije tri godine. Isto tako, u Aldiju se može platiti samo gotovinom a ne eletronic-cash karticom i Aldi je podcijenio koliko je važno da trgovina ima veliko parkiralište.
Zanimljivo je da postoji i cudna slicnost izmedu gospodara dva najveca discounta u ovoj zemlji, brace Albrecht i Dietera Schwarza: gotovo panicno izbjegavanje javnosti. Dok se za Karla i Thea Albrechta još nekako može i razumjeti razlog - Theo je bio otet 1971. i pušten za tada necuvenu otkupninu od 7 milijuna maraka, Dieter Schwarz u toj mjeri izbjegava javnost da je odbio primiti nagradu savezne pokrajne Baden Würtenberg za gospodarski doprinos jer se moglo ocekivati da ce tamo biti i kamere. Prica se kako je na jednom kongresu prikacio bedž sa imenom jednog svog namještenika - što mu naravno nije pomoglo jer svi upuceni znaju kako izgleda iako nacelno postoji samo jedna jedina fotografija Dietera Schwarza. Sa druge strane, vlasnik Lidla aktivni je sudionik svoje crkve u Neckarsulmu, štoviše ponekad drži i propovjed. A kako Schwarz izgleda nekoga može i iznenaditi - jedan bankar je izjavio kako je u prvi mah pomislio da pred sobom ima ne multimilijardera nego - mušteriju "Lidla".
Ali ni mušterije nisu ono što su nekad bile: davno su prošla vremena kada na parkiralištima za mušterije "Discounta" nije bilo ni traga "Porscheima" i "Mercedesima" nego sva ispitivanja pokazuju da i sasvim solidna srednja klasa redovito kupuje u takvim trgovinama. Dok se mušterije dakle teško mogu prepoznati - veoma se lako mogu prepoznati manageri "Lidla": svi su 30 do 40 godina mladi i spremni i laktovima i zubima i šakama uspeti se u hijerarhiji i - baš kao i kod Aldija - hijerarhija je veoma jednostavna i na celu je samo jedna jedina osoba: Dieter Schwarz preko svoje tvrtke koja ima 0,1% vlasništva "Lidla" ima 100% prava odlucivanja u koncernu. 99,9% ostalog vlasništva je u zakladi - kojoj je opet na celu Schwarz - ali koja uopce nema što za reci. Ispod te glave je prava prašuma pojedinacnih poduzeca tako da nikakvog preuzimanja ne može biti a ni broj zaposlenih - iako ih ukupno ima preko 80.000 - nikad ne prelazi granicu po kojoj se, slovom zakona, mora osnovati radnicko vijece. Jer i kod Aldija i kod Lidla je sindikalno okupljanje nepoželjno. Tako prakticno svakih 5 do 6 pojedinacnih trgovina cini vlastito poduzece na cijem je celu manager - i tu Lidl nije škrte ruke u potrazi za podobnima. Vec na fakultetima traži primjerene osobe, obecaje im 4000 eura placu i službeni Audi. Zapravo nije ni važno da li su ekonomisti - jer za kreativce ovdje nema mjesta a ono što trebaju znati nauci se za nekoliko tjedana: na njima je samo da provode ono što se odluci u sjedištu u Neckarsulmu. A tamo pak uzalud cete i tražiti nekakve velebne urede - sam Schwarz sjedi u uredu sa obicnim uredskim namještajem kojeg je naslijedio još od oca. Samo središte je razmjerno novo - ali i maleno, samo par stotina ljudi upravlja citavim imperijem. Neposredno ispod Schwarza su pet "generala" - dva od njih uspio je preoteti svom konkurentu "Aldiju".
Oba koncerna vec su odavno zapocela i ekspanziju u inozemstvu: "Aldi" je vec prodrio do Amerike i Australije - iako su se tamo morali nauciti da im nitko nece pomoci stavljati kupljene stvari u vrecice - a "Lidl", iako je kasnije krenuo u ekspanziju, veoma je zainteresiran za tržište bivšeg Istoka. Konacno, u Istocnoj Njemackoj vec je veci od "Aldija" i zato se žuri proširiti se od Baltika do Balkana. No ova ekspanzija košta - i tu je najveca razlika izmedu Lidla i Aldija: Lidl kupuje zemljišta gotovo ne pitajuci za cijenu i - postoje tek procjene, jer "Lidl" dobro pazi da ne dospije u situaciju položiti racune - vjerojatno je do ove godina nagomilao barem 9 milijardi eura duga. Aldi bankama ne duguje ni centa, ali i njegov rast je mnogo sporiji - oko 5% dok je Lidl 2003. narastao 15%. I pitanje koje zanima svakog potrošaca - dobro, tko je jeftiniji, Aldi ili Lidl? Odgovor je teško dati - nacelno "Lidl"; njegov raspon dobiti od nekih 3,5% je niži od "Aldijevog" - tamo je jedan postotak viši, ali ne treba se ni zavarati njegovim reklamnim lecima: akcije pojeftinjenja u "Lidlu" ponekad traju samo dan ili dva. A obzirom da troškove treba negdje i pokriti, "Lidl" i placa svoje suradnike i 20% manje od "Aldija". Nije ni slucajno da se i "Lidl" i "Aldi" gotovo grcevito bore za tržišta Francuske ili Švedske: tamo su i inace živežne namirnice skuplje nego u Njemackoj - ali i ova dva discountera dodatni profit radije trpaju - u svoj džep.