Televizijski spotovi i američki predsjednički izbori

Ove su godine demokrati i republikanci potrošili stotine milijuna dolara na televizijsku kampanju, a sve više se šire i na internetu. U pravo vrijeme su u New Yorku odlučili postaviti izložbu koja se bavi medijskim predizbornim kampanjama američkih predsjednika.

1952. nije bila samo godina u kojoj je američka televizija potpuno stasala – bila je to godina predsjedničkih izbora. Kandidat Dwight Eisenhower, poznat po nadimku Ike – prvi je koji je odustao od uobičajenih polusatnih televizijskih govorai pokušao je kratkim promidžbenim spotovima otvoriti si put do Bijele kuće – odlučio se za animirane likove

"Godine 1948. samo je nekoliko stotina tisuća američkih domova imalo televizor, četiri godine kasnije bilo ih je 20 milijuna. Stratezi Eisenhowerove predizborne kampanje zakupili su kratke stanke između omiljenih televizijskih emisija i emitirali su spotove od dvadeset sekundi, što do tada nije učinio ni jedan političar," objašnjava kustos izložbe David Schwartz, što je Ikea dovelo do izborne pobjede.

Ideja da se za političare prave reklame kao i za proizvode široke potrošnje nastala je u njuroškom središtu marketinga – u Madison Aveniji, gdje su se već nekoliko godina pravili kratki televizijski spotovi za tjesteninu ili rublje. Tehničke su inovacije kasnije donijele takozvanu autentičnost, tako da su od političara nastale televizijske zvijezde. Nije se bez vraga 1960. pojam ”telegeničnost” vezivao s kandidatom Johnom F. Kennedyjem. "Te su se godine prvi puta počele koristiti lakše, prenosive televizijske kamere. Kennedy je svoje predizborne nastupe inscenirao tako da su ga mogle pratiti kamere – čak do privatne dnevne sobe, u kojima je posjećivao prosječne birače" priča kustos.

Sljedeća prekretnica u povijesti televizijskih predizbornih kampanja uslijedila je 1964. u utrci između Barryja Goldwatera i Lyndona Johnsona – tada se pojavio takozvani ”attack ad” – izravni napad spotom na konkurenta. Republikanski kandidat Goldwater je nagovijestio kako je moguće korištenje atomskoga oružja u Vijetnamu, na što su demokrati predvođeni Johnsonom uzvratili drastičnim upozorenjem: Od idile do katastrofe – djevojčica bere cvijeće i broji. U pozadini drugi glas broji unazad – do nule kada eksplodira atomska bomba. Kod predsjedničkih izbora, glasila je poruka, radi se ni o čemu manjem nego o izboru između ljubavi prema bližnjem i smaku svijeta.

Kako se pokazalo ”attack ad” se isplatio. Spot je nakon snažnih prosvjeda odmah povučen iz etera, ali se o njemu još danima izvješćivalo.

No nije uvijek napad na protukandidata bio toliko uspješan. Idilični malograđanski promidžbeni spot Ronalda Reagana ”Jutro u Americi” iz 1984. postao je reklamni klasik. Nakon turbulenih šezdesetih i sedamdesetih, nakon Vijetnama i Watergatea sve je ponovno divno-krasno, zahvaljujući predsjedniku Ronaldu Reaganu – zašto onda birati nekog drugog?, tako je glasila poruka.

Promidžbeni spotovi kakvi su bili prije dvadeset godina i ranije danas bi zvučali kao parodija, kaže David Schwartz, i to s pravom,konačno i zbog toga što se nekadašnji reklamni trikovi danas vrlo lako prozrijevaju. No unatoč svemu kroz tih pola stoljeća sadržajno se provlači jedna crvena nit – a iznimke nisu ni George Bush niti John Kerry. Njihove osnovne izjave ni malo se nisu promijenile. Republikanci tvrde da se zalažu za vojsku i porezne olakšice, dok bi demokrati stalno smanjivali izdatke za obranu. Demokrati pak kažu da se brinu za srednje slojeve društva, za jednostavne ljude i tako već pedeset godina.