Metro – gigant handlu próbuje ratować swój biznes w Rosji

Niemiecka grupa handlowa Metro AG zyskała do reklamowania się w Rosji znaną twarz: prezenterkę telewizyjną Xenię Sobczak. W klipie zamieszczonym na jej kanale YouTube w humorystyczny sposób wyjaśnia ona rosyjskim konsumentom, że dostęp do sklepów Metro jest teraz otwarty dla wszystkich kupujących i że w przyszłości nie będą oni już potrzebować specjalnej karty klienta.

Nowe przepisy obowiązują od połowy marca. „Naszym celem jest obalenie stereotypu o niedostępności sklepów Metro” – wyjaśnia nowy szef handlowego giganta Johannes Tholey w komunikacie prasowym zamieszczonym na stronie internetowej Metro Russia. Ta zmiana oczywiście jest zaskakująca, bo wygląda na odrzucenie globalnego modelu biznesowego firmy i świadczy o poważnym kryzysie w rosyjskim oddziale. Filia w Rosji została założona w 2000 roku i kontynuuje swoją działalność – mimo rosyjskiej napaści na Ukrainę i międzynarodowej krytyki.

Wszystkie oddziały rosną z wyjątkiem Rosji

W centrali w Duesseldorfie również nie zaprzecza się kryzysowi spółki-córki. W komunikacie prasowym za pierwszy kwartał roku gospodarczego 2022/2023 podano w lutym br. rosnącą sprzedaż we wszystkich oddziałach z wyjątkiem Rosji”: „Wojna Rosji w Ukrainie i związane z nią ograniczenie zakupów mają negatywny wpływ” – tłumaczy firma.

I na razie nie widać poprawy. W prognozie zarządu grupy na cały rok czytamy, że „sprzedaż w Rosji spadnie w porównaniu z rokiem poprzednim”, a zysk EBIDTA (zysk operacyjny, czyli zysk przed odliczeniem podatków, odsetek i amortyzacji) tam „gwałtownie spadnie”.

Metro ma więc wyraźny problem z rosyjskimi klientami. Obsługuje jednak bardzo specyficzną grupę klientów we wszystkich 22 krajach, w których ma sklepy. Pozycjonuje się jako „międzynarodowy specjalista w hurtowej sprzedaży żywności”, więc jej model biznesowy nie jest nastawiony na zwykłych konsumentów, ale na profesjonalnych nabywców, głównie z sektora hotelarskiego, restauracyjnego, gastronomicznego, a także małych sprzedawców artykułów spożywczych i kiosków.

Ten model biznesowy B2B grupy, która została założona w 1963 roku, może więc działać tylko tam, gdzie z jednej strony istnieje dobrze rozwinięty sektor usług z dużą liczbą średnich, a zwłaszcza małych firm, a z drugiej strony istnieje klasa średnia z siłą nabywczą, która regularnie korzysta z tych usług.

Metro potrzebuje silnej klasy średniej

Dlatego wejście niemieckiej firmy na rynek rosyjski ponad dwie dekady temu i jej późniejsza szybka ekspansja w tym kraju była również wyraźnym dowodem na szybko rosnący dobrobyt w ówczesnej Rosji. Każda nowa hurtownia Metro Cash & Carry w kolejnym rosyjskim mieście świadczyła o tym, że również tutaj gospodarka rynkowa osiągnęła pewien poziom dojrzałości. 

W ten sposób Metro AG stało się jednym z największych inwestorów zagranicznych w Rosji i prowadzi dziś 93 sklepy w 51 regionach (na rodzimym rynku niemieckim jest ich niewiele więcej, bo 102). I wszystkie one z pomocą Xenii Sobczak pozyskują teraz szerokie grono nabywców, ponieważ postawienie na dobrze prosperujący mały biznes najwyraźniej nie sprawdza się już w Rosji, która prowadzi wojnę i coraz bardziej odczuwa jej rujnujące skutki gospodarcze.

Centrala w Duesseldorfie widzi jednak sprawę inaczej. Rosyjska filia, według biura prasowego Metro AG, zapytanego przez DW, działa w ramach globalnej strategii grupy „i dlatego koncentruje się na wspieraniu i obsłudze klientów biznesowych – głównie restauracji i niezależnych detalistów”. Biznes Metro – czytamy dalej w pisemnym oświadczeniu – „jest wielokanałowy. Profesjonalni klienci firmy dokonują zakupów hurtowych za pośrednictwem różnych kanałów: nie tylko w sklepie, ale także poprzez aplikacje, online lub za pośrednictwem osobistych menedżerów klienta”. 

Ostatnio Metro Russia wprowadziło aplikacje mobilne dla klientów B2B do składania zamówień, podaje biuro prasowe. Otwarcie rosyjskich sklepów dla szerokiego grona klientów tłumaczy w następujący sposób: „Decyzja o usunięciu dostępu za pomocą specjalnych kart do sklepów ma na celu usprawnienie i digitalizację procesów ze wspólnym zamiarem, jakim jest możliwość skupienia się na tym, co najważniejsze, czyli dalszym rozszerzaniu wsparcia dla małych firm.”

Problemy po aneksji Krymu

Silna dewaluacja rubla w 2014 roku była wówczas ciężkim ciosem dla wszystkich zagranicznych inwestorów. W przypadku niemieckiego hurtownika spożywczego, który miał w ofercie wiele importowanych towarów, sprawę pogorszył rosyjski zakaz importu żywności z UE. Wprowadzone wówczas embargo było odpowiedzią Moskwy na zachodnie sankcje i obowiązuje do dziś. Kolejnym poważnym problemem dla Metro stała się konkurencja ze strony coraz silniejszych rosyjskich sieci supermarketów. 

Rozbieżność między niemieckim modelem biznesowym a szybko zmieniającą się rosyjską rzeczywistością stała się oczywista najpóźniej wiosną 2018 roku, kiedy kurs akcji gwałtownie spadł, głównie z powodu Rosji. Ówczesny zarząd grupy przyznał się do błędów, ale nie dostrzegł ich w nierozpoznaniu sygnałów ostrzegawczych po aneksji Krymu i skupieniu się na dalszej ekspansji, zamiast przynajmniej powściągliwości na rynku rosyjskim.

Zamiast tego uważano, że trzeba dalej wzmacniać model biznesowy HoReCa (sektor hotelowo-gastronomiczny). Innymi słowy, model biznesowy, z którym teraz, pięć lat później, grupa skutecznie się żegna, otwierając ogromne markety cash & carry dla wszystkich i przenosząc biznes B2B do świata cyfrowego.

Brak zamiaru wycofania się z Rosji

Metro AG nie myśli o wycofaniu się z Rosji, mimo szkód wizerunkowych spowodowanych kontynuacją rosyjskiego biznesu. Niemiecki koncern znalazł się niedawno na liście „sponsorów wojny” w Ukrainie.

Zarząd firmy musiał też wysłuchać krytyki na walnym zgromadzeniu akcjonariuszy w lutym. Prezes Steffen Greubel bronił „niełatwej” decyzji o pozostaniu w Rosji mówiąc: „To była słuszna decyzja. Nie tylko, ale także w interesie utrzymania wartości tej firmy dla jej akcjonariuszy”.

Ponad 45 procent udziałów należy jednak do spółki EP Global Commerce, którą kontroluje czeski miliarder Daniel Kretinsky i wydaje się, że jest on wyraźnie zainteresowany zaangażowaniem w Rosji. Zwłaszcza że w poprzednim roku biznesowym Metro AG wygenerowało tam aż dziesięć procent swojej globalnej sprzedaży, uzyskując 2,9 mld euro i co najmniej, mimo spadku o jedną czwartą, 60 mln zysku przed opodatkowaniem. W tym roku jednak, zgodnie z przewidywaniami, zyski gwałtownie spadną. Biorąc pod uwagę słabość rubla od lutego, coraz bardziej prawdopodobna jest nawet strata.

Metro AG już w pierwszym kwartale nowego roku finansowego musiało zaksięgować „szacowaną stratę sprzedaży (…) szacowany negatywny wpływ na zysk” z powodu zmasowanego cyberataku. Dotknął on głównie działalności w Niemczech i Rosji w październiku 2022 roku.

DW chciało się dowiedzieć od Metro AG, czy wiadomo obecnie więcej na temat tego, czym był ten cyberatak – czysto kryminalną próbą szantażu, czy raczej politycznie motywowaną akcją odwetową w związku z wojną w Ukrainie? Na to pytanie biuro prasowe Metro nie odpowiedziało.

Darowizna dla ukraińskiej armii

Zamiast tego odwołało się do strony głównej firmy ze specjalną podstroną #WeStandWithUkraine – We are ONE METRO. Znajduje się na niej potępienie rosyjskiej wojny napastniczej przez prezesa Steffena Greubela, jak również informacje o licznych programach pomocowych dla Ukrainy i ukraińskich uchodźców. W programach tych uczestniczą spółki-córki Metra w różnych krajach.

Na przykład w Ukrainie, gdzie niemiecka grupa zatrudnia 3400 pracowników i utrzymuje otwartych mimo wojny 23 z 26 sklepów, do końca 2022 roku przekazano 525 ton żywności dla ukraińskich sił zbrojnych. Czyli dla tej armii, która broni swojego kraju przed wojskami nacierającymi z Rosji, w którego szeregach służą w międzyczasie także zmobilizowani pracownicy rosyjskiej spółki-córki Metro.