Na Alemanha, cartaz de propaganda eleitoral desempenha papel importante.

A atual campanha eleitoral mal havia começado na Alemanha e o Partido Social Democrata (SPD) já tinha um problema: os cartazes de seus candidatos às eleições parlamentares não eram resistentes ao mau tempo. Não sendo impermeáveis, encharcavam em caso de chuva. Por fim, acabaram tendo que ser trocados, envolvendo altos custos.

A quatro semanas do pleito, a situação vai ficando mais séria. Na Alemanha, os partidos têm permissão para começar a colocar cartazes nas ruas dois meses antes da eleição – um mecanismo do qual fazem uso à vontade. Nenhuma parede parece isenta de pôsteres. Há cartazes estampando políticos sorridentes por todos os lados.

As opiniões diferem muito a respeito do sentido deste tipo tradicional de propaganda, mas os especialistas têm uma opinião clara a respeito. "Na Alemanha, o cartaz de propaganda eleitoral ainda desempenha um papel muito importante", diz Coordt von Mannstein, professor de Comunicação Visual e proprietário de uma agência de publicidade, responsável por vários cartazes de campanha do FDP (Partido Liberal Democrata), minoritário na coalizão de governo e cujas intenções de voto atingiram 5,8% no final de agosto – pouco mais do que os 5% necessários para um partido ingressar no Parlamento alemão.

Publicidade eficiente de grande alcance

"O cartaz é o meio publicitário público que pode alcançar, sobretudo nos grandes centros urbanos, milhões de eleitores no menor espaço de tempo", diz Von Mannstein.

Na Alemanha, os partidos têm vantagens sobre as empresas no que diz respeito ao espaço publicitário: as prefeituras das cidades são obrigadas a disponibilizar, sem custos, espaços exclusivamente para a campanha eleitoral.

A única condição é que os cartazes não atrapalhem o trânsito nem sejam colados em árvores. E não há nenhuma regra a respeito do percentual desses espaços publicitários para cada partido, confirma a prefeitura de Bonn. Ou seja, a corrida pelos lugares mais cobiçados é totalmente livre, ganhando o partido que tem mais voluntários dispostos a pregar os cartazes pelas ruas e que chegam primeiro a cada lugar.

Alexander Schimansky, professor de Marketing da ISM (Escola Internacional de Administração) de Dortmund, vê o baixo custo dos cartazes como sua grande vantagem. "Eles são o meio de massa mais barato. Produzi-los é fácil. Até mesmo os pequenos partidos podem, hoje em dia, imprimir os seus próprios cartazes e distribuí-los", analisa Schimansky.

Presença em todos os canais

Uma campanha eleitoral nos dias de hoje depende principalmente da combinação entre diversas mídias: campanha online, cartazes, mídia impressa, propaganda na televisão e comícios com presença dos políticos. Nenhum partido pode se dar o luxo de negligenciar um desses canais, diz Wolfgang Raike, consultor de relações públicas de Hamburgo. Na internet, diz ele, não é possível chegar a eleitores mais idosos, por exemplo; e com a mídia impressa não se atinge os jovens, que não compram mais jornais diários.

"Mesmo o Partido Pirata, cujo carro-chefe é a internet, gasta dois terços de seu orçamento de campanha eleitoral com cartazes", diz Coordt von Mannstein. Ou seja, o cartaz parece ainda ser o meio mais eficiente de propaganda eleitoral no país – mais cedo ou mais tarde, todo eleitor acaba se deparando com um desses dispositivos. O que prova que o cartaz está longe de sair de moda, de acordo com o professor de Comunicação Visual.

Entre os especialistas é consenso que todo cartaz deve conter uma foto, pois hoje comunica-se muito mais através de imagens que de palavras, analisa Von Mannstein. Por meio da imagem, diz ele, as pessoas adquirem uma ideia da pessoa ou do partido.

A foto deve dar uma impressão positiva e simpática do candidato, contendo ainda um texto contundente, que não precisa necessariamente ser uma frase completa, mas que transmita uma mensagem clara, "do tipo por mais justiça" ou "em prol da família", explica Schimansky.

Mas os partidos precisam prestar muita atenção quando imprimem em seus cartazes fotos do adversário político, diz Christoph Moss, especialista em Comunicação da Escola Superior BiTS de Iserlohn. O Partido Social Democrata (SPD), por exemplo, faz uma campanha usando fotos de Merkel para criticá-la, em vez de apresentar seu candidato, Peer Steinbrück. Isso, acredita Moss, representa um grande risco.

"Se você está andando pela cidade e vê fotos de Merkel, mesmo que os cartazes sejam, na verdade, da oposição, o que fica na memória é a imagem de Merkel". Ou seja, com isso, o SPD acaba fazendo o contrário do que pretendia inicialmente: criticar a chanceler Angela Merkel.

De acordo com o especialista, é preciso também pensar bem antes de usar programas de manipulação de fotos. "Os cartazes precisam parecer autênticos. Numa campanha eleitoral, o cidadão precisa vivenciar seu político de maneira autêntica", acredita Von Mannstein.

"Nesses casos, não tem problema se aparecerem algumas rugas", acrescenta o consultor Raike, de Hamburgo. As pessoas não votariam num político por sua aparência juvenil, mas sim pela experiência política. Um "punhado" de rugas é prova de experiência de vida, acredita o especialista.

Abdicar das fotos de políticos

Na atual campanha eleitoral, porém, a tendência aponta para outra direção. Retocados ou não, os retratos dos políticos estão sendo cada vez menos usados. A União Democrata Cristã (CDU), partido governista liderado por Angela Merkel, aposta cada vez mais em imagens de um mundo idílico, que mostra famílias em situações positivas e simpáticas. Merkel deverá aparecer nos cartazes só numa fase mais avançada da campanha eleitoral.

O SPD também estampa pessoas comuns em situações cotidianas, mas opta por situações problemáticas, como a de mães solteiras ou famílias que lutam contra aluguéis cada vez mais altos. "O Partido Verde já investe com força na cor verde e fala diretamente com o eleitor: 'E você?'. E remetem à internet, o que é muito eficiente", diz Christoph Moss.

Todos os cartazes dividem, porém, o mesmo destino: a lata de lixo depois do pleito. Pois no mais tardar um dia após 22 de setembro as cidades não estarão mais abarrotadas de pôsteres eleitorais. Os partidos são obrigados a eliminar imediatamente o material publicitário. Caso contrário, recebem multas.