McDonald's chega aos 60 anos em crise de identidade

Apesar das críticas e dos novos hábitos alimentares de parte do público consumidor, o fast food ainda é um mercado bilionário nos Estados Unidos. Todos os anos, os americanos gastam mais de 100 bilhões de dólares em hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes.

Mas esse público não se concentra mais só nas grandes redes, como o McDonald's, que completa 60 anos nesta quarta-feira (15/04). Basta uma volta pelas ruas de Nova York, por exemplo, para aparecerem uma infinidade de opções.

"Meu favorito é o Chipotle", diz Tanisha, de 19 anos. "Tenho a sensação de que a comida lá é mais saudável." Chipotle é uma rede de fast food de comida mexicana. Jada e Neeuli, ambas de 18 anos, também se declaram fãs. Já a amiga Tia prefere o novato da cena. "Sou mais o Shake Shack. As batatas fritas deles são muito mais saborosas", justifica.

Num ponto, as quatro adolescentes concordam: elas não gostam do McDonald's. E elas não estão sozinhas. Cada vez mais americanos parecem perder o apetite pelo Big Mac e companhia. Em janeiro deste ano, o McDonald's anunciou a quinta queda consecutiva no faturamento.

É verdade que o gigante do fast food ainda fatura alto: foram 6,6 bilhões de dólares no último trimestre de 2014. Mas o valor é 7% menor do que no mesmo período do ano anterior. Em todo o ano passado, as vendas caíram 2%, passando para 27,4 bilhões de dólares.

Os concorrentes Wendy's e Burger King têm resultados melhores para apresentar. O faturamento deles subiu mais de 2% em 2014. Mas também eles precisam lutar contra a nova concorrência, investindo em promoções, apresentando constantes novidades no cardápio e terceirizando algumas filiais.

Símbolo de uma nação

Por anos, o McDonald's foi uma história de sucesso nos Estados Unidos. No final dos anos 1920, os irmãos Richard "Dick" e Maurice "Mac" McDonald deixaram o estado de New Hampshire e a costa leste para trás rumo à Califórnia, para tentar a sorte como empresários. Em 1948, eles operavam um restaurante de comida rápida no modelo drive-in.

O sucesso do negócio impressionou o empresário Ray Kroc, que vendia máquinas de milk-shake. Ele resolveu comprar os direitos da marca dos irmãos e disseminou o conceito de fast food por todo o país. Em 15 de abril de 1955, em Des Plaines, um subúrbio de Chicago, Ray Kroc inaugurou a primeira loja do McDonald's.

KFC, Burger King, Taco Bell e Wendy's surgiram nas décadas seguintes. Em 2001, o escritor americano Eric Schlosser afirmou, no livro Fast food nation, que 96% das crianças matriculadas em escolas dos Estados Unidos conheciam o palhaço Ronald McDonald. Só o Papai Noel estava à frente.

Hoje, os pioneiros do fast food parecem parados no tempo. O McDonald's continua sendo um gigante do setor, com cerca de 36 mil filiais em todo o mundo. Mas a imagem da empresa sofre, e muitos clientes migraram para redes menores, que pontuam com uma aura de alimentação saudável.

O Shake Shack, por exemplo, faz propaganda da sua carne sem hormônios e antibióticos. A rede começou em 2000, em Nova York, como uma barraca de cachorro-quente. Há cinco anos conta com filiais em todos os Estados Unidos. No início deste ano, estreou de maneira muito bem sucedida na bolsa de valores. No início do pregão, as ações subiram de 21 para 47 dólares.

"Sem dúvidas, há um movimento rumo a uma dieta mais saudável", diz a nutricionista Marion Nestle, da Universidade de Nova York. Segundo ela, os Millennials, ou Geração Y, que engloba as pessoas nascidas entre o início dos anos 1980 e a metade dos anos 1990, deseja saber o que exatamente há na comida e de onde vêm os alimentos que adquirem. "Principalmente os jovens prestam muita atenção no que comem e do que os alimentos são feitos", diz Marion. Uma tendência que, segundo ela, cresce ano após ano.

Crise de identidade

Se a questão fosse apenas a quantidade de calorias e gordura, o McDonald's estaria bem no páreo. Um Big Mac com batatas fritas têm cerca de 870 calorias. No Shake Shack, o mesmo prato tem 960 calorias. O Chipotle, uma rede que os americanos associam a comida saudável e orgânica, chega a 1.350 calorias com o seu burrito de carne de gado e batatas fritas.

"Sim, o Chipotle é muito calórico", comentou o empresário Joe Bastianich, proprietário de vários restaurantes de alta qualidade, em entrevista à emissora CNBC. Mas ele lembra que, mais do que calorias, o que importa para o consumidor é o valor nutricional.

Além disso, nem todos os consumidores estão interessados em sustentabilidade e comida orgânica. Assim, há clientes para todos os tipos de fast food. "O McDonald's precisa decidir qual público quer atingir no longo prazo." A rede também oferece saladas e wraps no seu cardápio, mas, por algum motivo, a mudança para uma rede que oferece comida mais saudável e nutritiva para não dar muito certo.

O McDonald's precisou de dois anos, por exemplo, para assegurar que houvesse pepinos suficientes em todas as suas filiais para o Premium McWrap. Um hambúrguer com carne da raça bovina angus fracassou nas vendas, e a mudança para o uso de carne de frango sem antibióticos vai levar dois anos para ser concluída.

O documentário Supersize me, de 2004, também teve uma decisiva participação na formação de uma imagem de "comida que engorda" para a rede. A produção de 2004 mostra a relação entre fast food e obesidade nos Estados Unidos.

Mas críticas ao McDonald's aparecem também em outros pontos. Por exemplo, no pagamento de seus funcionários. Nos Estados Unidos, quando se fala em mão de obra barata, muitas pessoas logo pensam nas lojas Walmart e nas redes de fast food.

Antes da Páscoa, o McDonald's cedeu às críticas e anunciou aumentos salariais e pagamento de bônus para os funcionários dos 1.500 restaurantes operados diretamente pela empresa. Ainda não está claro se os franqueados seguirão o exemplo. Além disso, produtos destinados ao café da manhã deverão ser oferecidos até mais tarde, e em algumas lojas haverá garçons para atender aos pedidos nas mesas.

Seriam essas também tentativas de melhorar a imagem da empresa? Para especialistas, qualquer tentativa nesse sentido não pode ser pontual, mas parte de uma estratégia de longo prazo. Só assim uma mudança poderá ser bem-sucedida. "O McDonald's está em todos os lugares. Esse é um dos pontos fortes da empresa", diz a jornalista Vanessa Wong, da agência de notícias Bloomberg. Mas é justamente essa onipresença que torna mudanças difíceis.