Ван Дамм спасает "Пушкина", или Виртуальная история немецких брендов

"Киндер-сюрприз". Кому не известен этот прочно обосновавшийся на европейском - и, в первую очередь, на немецком - рынке бренд итальянской компании Ferrero! Шоколадные яйца со спрятанной внутри маленькой игрушкой или фигуркой пользуются громадным успехом.

"Киндер-сюрприз", гигиеническая помада Labello, мороженое Langnеse, спортивная одежда Adidas, - эти и множество других узнаваемых брендов демонстрирует в своих виртуальных залах Музей торговых марок (Markenmuseum). Какие бренды в Германии наиболее узнаваемы? Какие логотипы пользуются наибольшим доверием потребителей? Какие лейблы лучше всего символизируют тот или иной исторический период? И какое значение придают потребители фирменному знаку сегодня? Все эти вопросы тщательно изучает и директор первого сетевого Музея торговых марок Михаэль Пауль (Michael Paul) из Гамбурга.

Мальчик состарился

Михаэль Пауль долгое время работал в крупных рекламных агентствах, обслуживая бренды известных фирм. История торговых марок его очень интересовала: как их разрабатывали и запускали, как им удавалось (или не удавалось) взлететь, в чем секрет популярности того или иного бренда? Пауль немало времени проводил в архивах и регулярно ходил на "блошиные рынки". Он покупал там старые банки из-под кофе, упаковки, символизировавшие ту или иную эпоху. Со временем получилась неплохая коллекция. Она и составила основу экспозиции.

В июне 2004 года виртуальный музей брендов открыл в интернете свои "двери" для посетителей. Музей, конечно, необычный, но концепция его проста. Она заключается в том, чтобы познакомить с историей известных торговых марок - историей, которая показывает, как видоизменялся бренд в зависимости от изменения потребительских предпочтений.

Взять, например, рекламную историю марки Kinder-Schokolade. На протяжении 32 лет символом этой шоколадки был симпатичный белозубый мальчик, фотография которого красовалась на упаковке. Раз в несколько лет изображение чуть-чуть ретушировали, чтобы придать мальчику более современный облик. А в 2005 году устаревший бренд был вообще заменен другим.

Водка для настоящих мужчин

Еще один прекрасный пример - водка "Пушкин". Это, кстати, не русская, а немецкая водка, то есть всегда выпускалась и выпускается в Германии. Но, правда, рецепт ее был привезен в Берлин русскими эмигрантами после революции 1917 года.

В шестидесятые годы водка "Пушкин" была самой популярной в ФРГ - благодаря, во многом, своему рекламному слогану "Пушкин - для крепких мужчин!" и соответствующему бренду. Но к концу шестидесятых суровые мужики вышли из моды - и продажи стали падать. Лишь в восьмидесятые годы, когда на экраны вышли Ван Дамм и Шварценеггер, водке удалось отчасти снова отвоевать потерянные позиции на рынке.

Бренд водки Puschkin занял достойное место в виртуальном музее торговых марок – так же, как и баночки крема Nivea, коробки стирального порошка Persil и упаковки бумажных носовых платков Tempo. Продукты питания, кондитерские изделия, всевозможные напитки, моющие и косметические средства, самые разные товары широкого потребления, - история 350 брендов отражена сегодня в экспозиции Михаэля Пауля.

Понятно, что этот музей - выгодная рекламная платформа. Ведь представить свою торговую марку в интернете – значит, показать товар лицом. Но за рекламу надо платить. Во что же обходится она заинтересованным фирмам?

По словам Михаэля Пауля, за интернет-презентацию своего бренда фирмы платят один евро в день. Клиент присылает 6-8 фотографий и небольшой сопроводительный текст. На основании этих материалов разрабатывается своеобразная "визитка".

Название важнее содержания

Разумеется, виртуальный музей интересен не рекламой как таковой. Увлекательны истории, которые он рассказывает – например, история аспирина. Ацетилсалициловая кислота (таково химическое название аспирина) была получена в лабораториях компании Bayer в 1897 году. Синтезировал ее немецкий химик Феликса Хоффман (Felix Hoffmann).

Аспирин - это синтетический препарат с противовоспалительными, жаропонижающими и болеутоляющими свойствами, но с минимальными побочными эффектами.

Он уже в первые годы после его создания стал фантастически популярным лекарством. Bayer заработал на нем миллиарды. Создание лечебного средства, не существующего в природе, впервые позволило организовать его массовое производство. Сегодня ежегодное потребление аспирина в мире превышает 40 миллиардов таблеток.

А что касается Хоффмана, то он, несмотря на всё это, можно сказать, остался на бобах. Контракт с компанией Bayer давал ему право на авторские отчисления от продажи только тех лекарств, которые запатентованы в Германии, а на аспирин здесь патента (по чисто формальным причинам) не дали. Компанию Bayer, кстати, это как раз не очень волновало, потому что она владела монопольным правом на бренд "аспирин", а именно он приносил и приносит колоссальные прибыли.

Автор: Наталия Королева
Редактор: Ефим Шуман