Скандал с Volkswagen подпортил имидж Германии
12 октября 2015 г.
Меньше чем за месяц дизельный скандал в Volkswagen больно ударил по имиджу Германии, серьезно подорвав авторитет товаров "Made in Germany". Об этом свидетельствуют обнародованные в понедельник, 12 октября, данные ежегодного рейтинга Nation Brands от лондонской консалтинговой компании Brand Finance, которая отслеживает динамику устойчивости и стоимости брендов стран мира.
Германия потеряла первое место в рейтинге устойчивости брендов, уступив лидерство Сингапуру, говорится в исследовании, опубликованном на сайте Brand Finance. В то же время стоимость бренда ФРГ, при подсчете которой учитывается как устойчивость бренда страны, так и данные ВВП, сократилась по сравнению с 2014 годом на 191 миллиард долларов, составив 4,2 триллиона долларов, сообщили в Brand Finance.
"Надолго упущенная возможность"
"Эффект от скандала уже дает о себе знать, и может пройти довольно много времени, прежде чем Германии как бренду удастся вернуть доверие к себе, - подчеркнул в интервью DW директор Brand Finance по маркетингу Роберт Хэй. - Это может быть надолго упущенная возможность".
До скандала с VW 2015 год был в целом благоприятным для международного имиджа Германии и обещал неплохие перспективы для ее бренда, особенно на фоне ситуации с приемом беженцев, говорится в исследовании Brand Finance. Своим гостеприимством в отношении беженцев Германия заслужила "всемирное восхищение", пишут аналитики компании. Однако речь идет не только об укреплении бренда страны, но и о чисто экономическом эффекте: подчеркивают они: приток мигрантов обеспечит Германию дополнительной рабочей силой, что "подстегнет инвестиции в и без того привлекательную экономику".
Махинации VW, о которых стало известно в конце сентября, стали серьезным ударом по репутации не только самого концерна, но и всей Германии, отмечают в Brand Finance. Немецкому автогиганту придется отозвать 11 миллионов автомобилей по всему миру со встроенным программным обеспечением, позволявшим обманывать датчики вредных выбросов на автомобилях Volkswagen и Audi, тем самым занижая их показатели.
Скандал с VW "хуже, чем разлив нефти"
Конечно, Volkswagen - не первая крупная компания, оказавшаяся в центре скандала, ставшего для нее имиджевой катастрофой эпических масштабов. Только на прошлой неделе министерство юстиции США сообщило, что британская нефтедобывающая компания BP выплатит рекордную компенсацию в 20,8 миллиарда долларов за загрязнение окружающей среды, вызванное взрывом на ее платформе Deepwater Hirozon в Мексиканском заливе в 2010 году.
Однако история с Volkswagen видится в более мрачном свете, чем скандал с BP, подчеркивают в Brand Finance. "Ущерб, который скандал с VW нанес имиджу Германии, гораздо более значительный, нежели удар по репутации Великобритании от разлива нефти на платформе BP", - говорит Хэй.
Разлив нефти в Мексиканском заливе был пусть и катастрофическим, но не преднамеренным, констатировал он. "В то время как в случае с Volkswagen мы, похоже, видим систематический обман, затронувший, возможно, всю отрасль, если верить слухам, что в него могли быть вовлечены и другие автопроизводители", - рассуждает Хэй. По его словам, дополнительным ударом по имиджу стало очевидное лицемерие немцев, известных своей привычкой безукоризненно соблюдать правила.
Автолюбители больше не верят VW?
Данные Brand Finance находят подтверждение в исследовании немецкой аналитической фирмы Puls. Согласно проведенному компанией опросу, 67 процентов немецких автолюбителей считают, что другие автопроизводители тоже подделывали данные о количестве вредных выбросов. Результаты опроса, проведенного среди 557 автолюбителей, компания опубликовала 5 октября.
48 процентов опрошенных полагают, что манипуляции Volkswagen надолго подорвали престиж знака качества "Made in Germany". Противоположного мнения придерживается 41 процент респондентов. При этом 11 процентов опрошенных автолюбителей заявили, что больше не хотят покупать автомобили VW. Сохранили интерес к покупке 54 процента опрошенных, тогда как 35 процентов предпочитают подождать, когда скандал утрясется.
В результате истории с VW бренд Германии больше не считается самым устойчивым. В рейтинге Brand Finance ее обогнал Сингапур. Самому маленькому государству Юго-Восточной Азии не помешало даже то, что по стоимости своего бренда он существенно отстает от ФРГ. Бренд Сингапура, по данным Brand Finance, стоит всего 412 миллиардов долларов.
Лидеры и аутсайдеры
На первом месте по этому показателю традиционно находятся Соединенные Штаты. Стоимость бренда США составляет 19,7 триллиона долларов. Во многом это обусловлено размерами экономики страны, объясняют в консалтинговой компании. Вдобавок к этому у США огромный потенциальный рынок сбыта, учитывая количество желающих "покупать американское", подчеркивают в Brand Finance.
"Существуют бренды, например Disney, чей "американизм" стал частью того, что они продают, - говорит Роберт Хэй. - Другие компании, например, Apple, работают по-другому, но имеют международный масштаб".
Стоимость бренда России за год упала на 31 процент, составив 810 миллиардов долларов. Наряду с Украиной, Перу, Гондурасом и Аргентиной она вошла в пятерку брендов с самой негативной динамикой. На стоимости бренда страны отразилось ее участие в конфликте в Сирии, "не говоря уже о происходящем у нее под носом, на Украине", объяснили в Brand Finance.