Трейдеры Нью-Йоркской биржи переобулись в "биркенштоки"
11 октября 2023 г.
Слово "биркенштоки" - уже практически синоним к слову "сандалии". Но это еще и название известного на весь мир производителя удобной обуви для лета. Немецкая компания Birkenstock долгое время считалась "чемпионом в среднем весе", занимающим лидирующие позиции в своей нише. И вот теперь, незадолго до 250-летнего юбилея компании, произошло IPO: в среду, 11 октября, Birkenstock вышла на Нью-Йоркскую биржу (NYSE). По этому поводу ее трейдеры даже символично переобулись в "биркенштоки".
Цена, выбранная немецким производителем обуви для проведения первичного размещения акций, была установлена в 46 долларов (43 ево) за акцию. Таким образом рыночная стоимость компании на бирже составит примерно 8,6 миллиарда долларов (8,1 миллиарда евро).
Семейное предприятие Биркенштоков готовится к IPO
Идея изготовить ортопедическую подошву из пробки пришла Конраду Биркенштоку (Konrad Birkenstock) в начале XX века. А вот само предприятие было основано в 1774 году. Именно эти сандали, которые не выходят из моды, и проложили семейному предприятию путь на Олимп бизнеса.
До 2013 года это было традиционное семейное предприятие, которым управляло уже шестое поколение. 10 лет назад в фирму пришли управленцы извне. В 2021 году семья продала контрольный пакет акций предприятию венчурного и частного капитала L Catterton - инвесткомпании, контролируемой французским бизнесменом-миллиардером Бернаром Арно. Детали сделки неизвестны, но, по некоторым источникам, ее стоимость могла составить около четырех миллиардов евро. В настоящий момент стоимость компании оценивается в 5,45-9,1 миллиарда евро. Выход на биржу не только делает компанию известной и придает статус, в чем Birkenstock явно не нуждается, но и открывает доступ к капиталу.
В результате IPO сам концерн должен получить около 495 миллионов долларов, L Catterton - до 1,22 миллиардра долларов, если продажа акций пойдет по наиболее благоприятному сценарию. Надо отметить, что производитель обуви Birkenstock направит прибыль, полученную от продажи акций, на покрытие долгов. Торговля акциями на NYSE проходит под символом BIRK. В судьбе компании на современном этапе большое участие принимает Оливер Райхерт (Oliver Reichert), главный исполнительный директор Birkenstock. В 2013 году он стал первым менеджером со стороны во главе семейного предприятия.
Сандалии Birkenstock - как антимода
Сандалии фирмы Birkenstock считаются экологически чистой обувью, ведь их изготовляют из природных материалов. Это - одна из причин большой популярности "биркенштоков". Другая причина - оригинальный дизайн, который сегодня особенно нравится молодежи. Изначально эта обувь была популярна среди хиппи и немцев, носящих сандалии с носками.
Однако компании удалось сделать из своего продукта культовый объект моды. Руководство фирмы еще в начале 2000-х совершило очень удачный маркетинговый ход: оно "украсило" свои сандалии именем знаменитой немецкой фотомодели Хайди Клум (Heidi Klum). Сегодня Birkenstock является глобально оперирующим предприятием. Его продукция продается в более чем 100 странах. С немецким производителем сандалий работают бренды класса "люкс" - Dior, Valentino, Jil Sander и Manolo Blahnik.
Переход на удаленку во время пандемии стал еще одним фактором, подтолкнувшим рост продаж. Многие приобрели себе удобную обувь, оказавшись в хоум-офисе. А за последние недели рост продаж сандалий можно объяснить решением исполнительницы главной роли Марго Робби в ставшем уже хитом фильме "Барби" надеть сандалии немецкого производства - конечно же, розового цвета!
Однако, даже несмотря на то, что "биркенштоки" уже стали массовым явлением моды и непременной деталью в гардеробе любого уважающего себя модника, они по-прежнему олицетворяют собой четкий стейтмент. "Эта обувь - антимода, это стейтмент о том, что я не интересуюсь модой", - говорит Эллисон Стюарт-Эллен, исполнительный директор International Marketing Partners, специалиста в области маркетинга со штаб-квартирой в Лондоне.
Новый завод и рабочие места в Германии
На немецкоязычном сайте компании цены на мужские модели варьируются от 40 до 260 евро. И это далеко не предел! Цена на эксклюзивные модели может превышать и тысячу евро. Детская обувь стоит от 30 евро и дороже. Немецкие сандалии сегодня доступны в любых вариантах: в классическом - из кожи и с подошвой из пробки, но также и из синтетических материалов.
Производством сандалий компания не ограничилась: сегодня ее ассортимент охватывает не только обувной сегмент, но и косметику, а также кровати и матрацы. Эксперт из Лондона подчеркивает, что Birkenstock - больше, чем сандалии. Это - стиль жизни. "Если человек любит эту обувь, то он фанат в целом того, что олицетворяет собой бренд, а не только функциональности этой обуви", - считает эксперт. Вполне можно себе представить, что Birkenstock может диверсифицировать свой бизнес - например, примерить на себя такую отрасль туризма, как активный вид отдыха. Однако Стюарт-Эллен предостерегает от необдуманных шагов и кардинальных изменений: "Лучше оставаться в той сфере бизнеса, которую они уже хорошо освоили, не давать сбить себя с толку и сосредоточить все свои усилия на производстве обуви".
С 2014 года оборот компании увеличивается очень быстрыми темпами. Если на тот момент он составлял 273 миллиона евро, по данным статистического ведомства Statista, то в 2020 году оборот уже превысил 730 миллионов евро. Согласно сведениям из новой финансовой отчетности, которую представила компания, в 2022 году оборот превысил уже миллиардный рубеж и составит 1,24 миллиарда евро.
Объем производства оценить сложно: по оценкам экспертов, в год компания производит около 30 миллионов пар обуви. Осенью 2023 года должно открыться новое производство, в которое было инвестировано 120 миллионов евро - недалеко от границы с Польшей, в небольшом городе Пазевальке, проживает в котором не больше 10 тыс. человек.
Всего на Birkenstock сегодня работают около 5500 сотрудников, 95 процентов - в самой Германии. Продукция марки Birkenstock выпускается только на немецких предприятиях. В отличие от многих немецких компаний, эта фирма не стала переносить производство в страны с дешевой рабочей силой и более низкими производственными издержками. Так что продукция на все 100 процентов Made in Germany, и в данном случае можно по праву говорить об "истинно немецком" качестве изделий.
Смотрите также: