"Зеленые" манипуляции: как компании ловят на гринвошинге

"Углеродно-нейтральные путешествия. Вместе мы делаем полеты более экологичными: компенсируйте выбросы CO2 и летите", - под этим девизом авиакомпания Eurowings, "дочка" немецкого национального перевозчика Lufthansa, в 2022 году запустила рекламу новой услуги. На этапе покупки билета клиентам предлагалось доплатить несколько евро, чтобы компенсировать вред, нанесенный полетом окружающей среде. Вырученные средства направлялись на финансирование проектов по защите и восстановлению лесов.

Ложное впечатление о климатической нейтральности

Но в конце марта 2024 года земельный суд в Кельне признал такую рекламу "нечестной" и запретил Eurowings позиционировать свои рейсы как углеродно-нейтральные. С иском против авиакомпании обратилась экологическая организация Deutsche Umwelthilfe (DUH), которая заявила, что "Eurowings использовала этот трюк, чтобы отвлечь внимание от пагубности своей бизнес-модели для климата". В обоснование своей позиции, которую поддержал суд, DUH утверждала, что у клиентов авиакомпании может сложиться ложное впечатление полной компенсации выбросов от перелета. По факту же объявленные проекты по защите лесов не подходят для реальной компенсации из-за их короткого срока действия.

Eurowings далеко не первая авиакомпания, уличенная в некорректной рекламе экологичности своих рейсов - или, как называют такое "зеленое" позиционирование товаров и услуг без достаточных оснований, гринвошинге. За пару недель до суда в Кельне аналогичный иск рассматривался в Нидерландах против авиакомпании KLM. Тогда суд также признал ее виновной и постановил, что она рисует "слишком радужную картину воздействия таких мер, как экологически чистое авиационное топливо и восстановление лесов". В других странах суды и регуляторы уже запрещали аналогичную рекламу авиакомпаниям Etihad Airways, Air France, United.

Гринвошинг за 25 миллионов

Впрочем, не только авиакомпании под прицелом экоактивистов и регуляторов. Наиболее заметным случаем гринвошинга в Германии стало дело в отношении принадлежащей Deutsche Bank компании по управлению активами DWS. В 2023 году она заплатила 25 миллионов долларов, чтобы урегулировать обвинения американских надзорных органов в искажении и сокрытии информации об экологическом инвестировании. Аналогичные обвинения компании предъявили и в Германии. DWS попала под пристальное внимание после того, как в 2021 году бывший сотрудник заявил, что компания преувеличивала экологичность продаваемых инвестиционных продуктов: вопреки правилам своих фондов она вкладывала деньги клиентов в ценные бумаги компаний, наносящих вред окружающей среде.

Казалось бы, скандал мирового уровня и пристальное внимание регуляторов должны свести на нет подобные практики, но на финансовом рынке гринвошинг по-прежнему процветает. "Практика показывает, что финансовые продукты, рекламируемые как экологичные, не достигают обещанного эффекта, а иногда они и вовсе связаны с инвестициями в ископаемое топливо",- заявила в интервью DW заместитель председателя комитета по финансам бундестага Катарина Бек (Katharina Beck). Она считает, что это подрывает доверие к еще относительно молодому рынку устойчивых инвестиций и отпугивает частных инвесторов от вложений в проекты, которые необходимы для декарбонизации экономики.

"Компенсация не является защитой климата"

Заявления, связанные с окружающей средой и устойчивым развитием, используют в рекламе своей продукции 52% глобальных компаний, свидетельствуют данные Нюрнбергского института рыночных решений (Nürnberg Institut für Marktentscheidungen). При этом Еврокомиссия указывает, что более половины проанализированных по ее заказу рекламных объявлений, содержащих экологическую информацию, были классифицированы как потенциально вводящие в заблуждение из-за расплывчатости формулировок и необоснованных утверждений.

Организация Deutsche Umwelthilfe, выигравшая в суде у Eurowings, с мая 2022 года инициировала в Германии более 40 исков к компаниям, заявляющим о своей экологичности. В числе предстоящих разбирательств значится, например, дело против Apple, которая позиционирует свои часы Apple Watch как свой "первый CO2-нейтральный продукт". Аналогичную формулировку, но уже применимую к моторному маслу, Deutsche Umwelthilfe оспаривает в отношении Shell Deutschland. Cуд Берлина готовится рассмотреть иск к компании Hospitality Management GmbH, которая управляет отелем Best Western в Мангейме и обещает клиентам пребывание в нем без выбросов CO2, поскольку компенсирует свой углеродный след. "Компании должны осознать, что компенсация выбросов в качестве маркетингового инструмента не является реальной защитой климата",- говорит в беседе с DW руководитель отдела экологического надзора за рынком Deutsche Umwelthilfe Агнес Заутер (Agnes Sauter).

"Зеленая премия" и гринвошинг

Если несколько лет назад экологичность продукции рассматривалась, скорее, как просто возможность отличиться, то сейчас она становится хорошим источником заработка. Немецкая исследовательская компания GfK выяснила, что 68% потребителей в Германии готовы платить больше за крупные товары, если они будут производиться экологически устойчивым способом. То же самое, но о товарах повседневного спроса, говорят 64% опрошенных. При этом платить "зеленую премию" немецкие потребители готовы не только за сам товар. По данным PwC, покупатели соглашаются увеличить расходы на доставку в среднем на 2,34 евро, если она заявлена как экологически чистая.

Вместе с тем лишь 20% потребителей верят заявлениям компаний об их экологически чистой деятельности, свидетельствуют данные GfK. Можно ли распознать гринвошинг? Пока универсальной формулы для этого нет. Агнес Заутер предлагает внимательно читать рекламные материалы и, главное, изучить вопрос, предпринимает ли компания меры по сокращению выбросов или просто полагается на компенсацию?

Рынок устойчивых продуктов нуждается в четких критериях того, что считать экологичными товарами и услугами. "Необходима система классификации, которой могли бы пользоваться потребители",- говорит Катарина Бек. В марте 2023 года Еврокомиссия представила Директиву о "зеленых" претензиях (Directive on Green Claims), которая позволяет использовать в рекламе лишь те экологические заявления, которые могут быть научно обоснованы и подтверждены независимой стороной. Сейчас Директива находится на рассмотрении в Европарламенте и Совете ЕС.