Сексистская реклама: как с ней борются в Германии

Фленсбург - очередной город в Германии, где запретили сексистскую рекламу в общественном пространстве. Это решение было принято во вторник, 19 февраля. Неуместное изображение обнаженного тела, использование сексуального подтекста без повода и гендерная дискриминация, - теперь в городе будут проверять наружную рекламу по этим критериям. Подобное правило уже действует в Мюнхене, Бремене, Франкфурте-на-Майне, Лейпциге, Ульме и отдельных районах Берлина.

Сексизм в рекламе - что это?

Запрет сексистской рекламы вовсе не означает, что сейчас в городе уберут все плакаты с полуобнаженными девушками и мускулистыми парнями. Дело в контексте, в котором уместно или не уместно использовать эти символы. Например, в рекламе автомобилей, компьютерных программ или пива женское тело появляться не должно. Но это может быть оправдано в продвижении марок нижнего белья и косметики.

Кто будет проверять рекламу?

В Германии подобными вопросами занимается Немецкий совет по рекламе (Deutscher Werberat). Направить жалобу туда может любой, кто обнаружил дискриминирующие слоганы или изображения. В 60 процентах полученных заявок за 2017 год речь шла о сексизме. Решение Немецкого совета по рекламе носит рекомендательный характер и рекламодателей за такую рекламу не штрафуют, но обычно большинство компаний самостоятельно или по просьбе совета отказываются от нее. Весной 2018 года организация публично сделала выговор пяти немецким фирмам, которые продолжали использовать фотографии женских ягодиц для продвижения своего продукта.

Во Фленсбурге реклама будет обсуждаться еще до появления в городских пространствах: в договор об аренде рекламной площади внесут отдельный пункт. Если жители города заметят несоответствия, они смогут обратиться в специальную рабочую группу. Закона о сексизме в рекламе в Германии нет, ровно как и официального определения этого понятия, поэтому города руководствуются критериями Немецкого совета по рекламе. Во-первых, его эксперты не рекомендуют демонстрировать гендерное превосходство или подчинение; сексуальность и доступность как главное качество женщины. Во-вторых, нежелательно использовать в рекламе сексуальную привлекательность человека, которая напрямую не связана с продуктом или услугой, а также однобоко представлять женщин и мужчин в предписанных им гендерных ролях (например, женщина убирается дома, а мужчина зарабатывает деньги). Высмеивать, унижать и выставлять женщин или мужчин в качестве товара считается недопустимым. Во Фленсбурге рассчитывают на то, что решение о запрете повлияет на подход к рекламе вообще.

Сексизм в рекламе: российский опыт

Теоретически российские потребители могут пожаловаться на неподобающую рекламу в Федеральную антимонопольную службу (ФАС). Такие прецеденты есть: например, летом 2018 года служба признала сексистскими плакаты жилищного комплекса с фотографией девушки и надписью "У нас маленькие цены и много комплексов". Ассоциация с женской грудью небольшого размера была очевидной. Правда, эксперты пришли к выводу, что реклама указывает на физические недостатки и оскорбляет женщин.

Обратиться в ФАС может каждый, но по поводу дискриминации, а не сексизма, так как пока в России четкое определение этого понятия не закреплено в документах. Многие жалобы доходят до проверок, но не всегда комиссия находит в слоганах и иллюстрациях элементы сексизма.

По мнению создательницы Telegram-канала "Женская власть" Залины Маршенкуловой, в России далеко не все потребители могут самостоятельно отличить дискриминацию в рекламе: "Если проехаться по Подмосковью, можно заметить, что большинство баннеров сексистские. При помощи женского тела продают все, начиная от услуг по шиномонтажу до кэшбэк-сервисов. У нас до сих пор непросвещенное общество, которое не в курсе, что представлять женщину как товар или неодушевленный объект глупо и некрасиво. Даже создатели одного приложения по доставке еды, которое рассчитано на продвинутую аудиторию, недавно использовали слоган "Похудей и стань желанной". Что говорить о наружной рекламе, когда интернет-реклама у нас отстает на десять лет по гендерным заблуждениям".

В России еще не существует инстанции, в который можно было бы пожаловаться на сексизм в рекламе, и журналистка Маршенкулова сомневается, что немецкий опыт стоит перенять. "Все жалобы у нас порождают репрессии. Мне это кажется неправильным: любой карательный орган превращается в театр абсурда, это как статья об оскорблении чувств верующих. Мне бы хотелось, чтобы общество просвещалось и дошло до понимания, что сервис по доставке еды не должен использовать слоган о похудении. Самый лучший инструмент - это общественное порицание: мне не нравится их реклама, значит, я не буду у них заказывать еду". Если в России компании и убирают сексиситскую рекламу, то обычно не по требованию ФАС, а из-за негативной реакции в соцсетях.

______________

Хотите читать нас регулярно? Подписывайтесь на наши VK-сообщества "DW на русском" и "DW Учеба и работа" и на Telegram-канал "Что там у немцев?"

 

Смотрите также: