Bitka nemačkih i američkih supermarketa

Uprkos velikoj reklamnoj kampanji uoči otvaranja prvih filijala u Sjedinjenim Državama, Amerikanci imaju problem već i sa izgovorom imena nemačkog diskontnog lanca: da li se Lidl čita kao lidl, lajtel ili lajdl? U pitanju je zapravo prezime ime osnivača koji je koji je još 1858. u Hajlbronu otvorio radnju sa prehrambenim namirnicama i južnim voćem. Danas je to jedan od najvećih nemačkih lanaca supermarketa.

Lidl ovog četvrtka otvara prvih deset prodavnica u samom srcu SAD, na jugozapadu zemlje. Na tržištima Evrope Lidl je već pokazao da se ne boji tržišne bitke i da se tuče nemilosrdno – pre svega niskim cenama. Međutim, u Americi ga čekaju protivnici sasvim drugih dimenzija, poput Volmarta, Krogera, ali i Amazona.

Veliki američki lanci jedva da još beleže rast prodaje. Među njima jedino internet-prodavnica Amazon Fresh napreduje. Ona nudi dostavu namirnica koje su naručene preko interneta. Ipak u Lidlu veruju da za njih ima prostora na ovom unosnom tržištu teškom 800 milijardi dolara godišnje. Lidl u SAD naravno da neće i ne može da posluju kao recimo na Balkanu, već mora da se prilagodi američkim navikama.

Malene samoposluge za Amerikance

Ne sasvim, jer Amerikancima je već poznat nemački diskontni model gde im niko ne pakuje kupljeno u torbe, nego sve to čine sami kupci. Lanac Aldi je u SAD još od 1976. i taj koncept očito prihvataju i Amerikanci. Aldi u međuvremenu ima 1.600 prodavnica širom Amerike. Ono što je najbitnije: sve to smanjuje troškove poslovanja tako da su i cene niže, ponekad i za 20 odsto nego u američkim lancima.

I u SAD Lidl nastavlja svoju poslovnu politiku: neretko no-name proizvodi, odnosno sopstvene marke, ali po nižim cenama. Amerikanci su u početku bili sumnjičavi prema proizvodima koje prodaju i lanci poput Trader Joe's ili 365 By Whole Foods, ali se pokazalo da je to nepoverenje uglavnom nestalo.

Američke prodavnice Lidla od oko 1.800 metara kvadratnih, možda su velike po evropskim standardima, ali za Amerikance su to malene trgovine. Jer u njih stane oko 1.400 različitih proizvoda dok ih u samoposluzi Volmarta po pravilu ima oko 30.000.

Lidl ume da se prilagodi

I američki stručnjaci za maloprodaju ne misle da je to nedostatak: „Manja površina Lidla u odnosu na Volmart može da bude velika prednost“, kaže Džems Hertel iz analitičkog instituta Inmar's Willard Bishop. „Jedna od loših strana velikih samoposluga je ta da se potrošači u njima osećaju izgubljeno.“

Stručnjak za maloprodaju Mihael Paljia iz agencije Kantar Retail veoma ceni Lidl, čak i u poređenju sa nemačkim konkurentom Aldijem: „Lidl ima dugu istoriju inovacija i otvoren je za nove stvari. Veoma je pokretljiv i stalno unapređuje i razrađuje ponudu. Time je za američku konkurenciju veoma jak igrač.“

Lidl se promenio i za američko tržište: njegov američki reklamni slogan je Rethink Grocery (u slobodnom prevodu: ponovo razmisli o namirnicama). Umesto da nudi široku paletu proizvoda, 90 odsto proizvoda će biti sopstveni brendovi usmereni na kvalitet, organsku hranu i hranu bez glutena. Kao i u evropskim prodavnicama, prodavaće se i alkohol, sveža i zamrznuta hrana, voće, povrće i meso. Ali shodno današnjoj retorici u SAD, Lidl neumorno ponavlja da će najmanje tri četvrtine proizvoda biti američki proizvodi. I sveže ispečen hleb trebalo bi da namami mušterije. Takođe, s vremena na vreme, u ponudi će biti i ekskluzivne modne kreacije Hajdi Klum, koja je poznata i Amerikancima.

U komšiluku maloprodajnog giganta

Ukratko, borba tek počinje, jer Lidl već za godinu dana planira da otvori još 90 prodavnica. Na te najave najžešće je reagovao upravo nemački konkurent na američkom tržištu. Naime, Aldi je najavio da će da otvori još 900 diskonta na području SAD, čime bi se popeo na treće mesto među trgovačkim lancima u toj zemlji.

Ali jasno je ko je glavni protivnik nemačkim diskontnim lancima: giganti poput Volmarta sa oko 11.600 filijala širom sveta i obrtom od oko 482 milijarde dolara. On drži 21,5 odsto tržišta maloprodaje u SAD, a samo jedna od deset novih prodavnica Lidla je udaljena više od osam kilometara od neke prodavnice Volmarta.

Taj američki lanac se krajem devedesetih oprobao i na tržištu Nemačke. I pored agresivne reklame, pokazalo se da ipak ne razume nemačke navike – i da je u ovoj zemlji konkurencija ipak isuviše velika. Vremenom je u Nemačkoj otvorio nekih šezdesetak filijala, ali 2006. je ipak shvatio da mu se tu borba ne isplati, pa se povukao iz Nemačke.