Oni znaju sve
22. mart 2018.
Kada se 9. novembra 2016. godine Mihal Kosinski probudio u ciriškom hotelu Zunehaus, već je bilo u svim vestima. Donald Tramp je izabran za predsednika Amerike. Ali dok su drugi slavili ili tugovali, a uglavnom u neverici blenuli u vesti, Kosinski je znao da politički zemljotres u Vašingtonu nekako ima veze sa njim. „Tramp nikada nije pozvao da kaže hvala“, ispričaće poljski naučnik nedavno. A američki predsednik svakako ima razloga da bude zahvalan.
- pročitajte još: Da li Fejsbuk postaje sudija Dred?
Mihal Kosinski (35) je pre deset godina primljen u Centar za psihometriju čuvenog britanskog univerziteta Kembridž. Bilo je to prvo mesto na svetu gde se psihometrija – merenje psiholoških odlika ljudi kroz statistiku – organizovano izučavala. Nije se tada u medijima govorilo o tome, nije bio poznat ni pojam Big Data, a Fejsbuk je imao sto miliona korisnika – dvadeset puta manje nego danas. Ali stvari su se menjale, a Kosinski je bio toliko marljiv da će mu ubrzo nadenuti nadimak „gurua psihometrije“.
Uz pomoć podataka koje su ljudi dobrovoljno ostavljali na njegovoj aplikaciji na Fejsbuku mladi naučnik je ubrzo mogao da sazna neverovatne stvari o korisnicima. Recimo, muškarci koji vole kozmetičku marku MAC su vrlo verovatno homoseksualci. Ko sluša Wu-Tang Clan je skoro izvesno heteroseksualac. To je bio tek početak.
Kosinski je 2012. dokazao da uz svega 68 lajkova na FB može sa verovatnoćom od preko 85 odsto utvrditi koje je boje kože i seksualne orijentacije korisnik i da li glasa za američke Demokrate ili Republikance. Sa 300 lajkova mogao je da predvidi ponašanje neke osobe bolje nego njen životni partner. Sa još više lajkova poznavao bi osobu bolje nego što ona misli da poznaje sebe.
Tajne mikro-marketinga
Kakve bi to sve veze moglo da ima sa Donaldom Trampom, Kosinski je ispričao za švajcarski Magazin još pre godinu i po. Pre četiri godine mu prilazi Aleksandr Kogan, asistent na Kembridžu, i pokušava da ga zainteresuje za rad u firmi koja bi psihometrijski da prouči deset miliona američkih korisnika FB. Firma je Strategic Communications Laboratories, iza nje je neprozirna mreža vlasništva kroz poreske oaze, neke sestrinske firme su recimo za NATO razvijale metode manipulacije stanovnicima Avganistana. Jedna od povezanih firmi je i Kembridž analitika za koju će svet još čuti.
Kosinski je, nakon tog događaja, prešao na američki Stenford. Tvrdi da nikada nije sarađivao sa Kembridž analitikom i da je njegova metoda kopirana. I to zastrašujuće uspešno.
- pročitajte još: Potrebna nam je internet-policija!
U novembru 2015. je kampanja leave.eu koju je, zagovarajući Bregzit, vodio Najdžel Faraž, obznanila da je Kembridž analitika angažovana za potrebe „mikro-marketinga“. Šta to znači, objasnio je glavom i bradom Aleksander Niks, šef te napredne marketinške agencije. „Razvili smo model koji može da izračuna ličnost svake odrasle osobe u SAD“, pohvalio se Niks na jednom predavanju svega nekoliko sedmica pred glasanje u Americi.
Njegov tim je tako samo tokom trećeg predizbornog duela između Donalda Trampa i Hilari Klinton poslao 176.000 varijacija oglasa, mahom preko FB. Za svakoga posebno izrađen oglas. Recimo, kako je jednom objasnio Niks, kada se radi o slobodnoj prodaji oružja za koju se Tramp zalaže, plašljivi tipovi dobijaju oglas u kojem se vidi ruka provalnika koja razbija prozor. Poruka: oružje je zaštita. Mačo tipovi – za koje je utvrđeno da su konzervativni i ekstrovertni – dobijaju idiličnu sliku oca i sina sa sačmarama, u lovu na patke.
Dokle to ide, Niks je objasnio u razgovoru za Magazin. „Možemo ciljano da dođemo do sela ili stambenih blokova. Čak i do pojedinaca.“ Recimo u Majamiju, na Floridi koja je jedna od ključnih swing states u SAD, postoji četvrt zvana Little Haiti. Ljudi poreklom iz Latinske Amerike obično biraju Demokrate pa je Niksov tim u ovu četvrt ciljano slao poruke koje govore o tome kao je fondacija Klintonovih zakazala nakon zemljotresa na Haitiju, kada je ljudima bila neophodna pomoć.
U upravnom odboru Kembridž analitike u tom trenutku sedi i Stiven Benon, tada još izdavač popularnog desničarskog portala Brajtbart, Trampova siva eminencija i ideolog. Britanskoj firmi za celu kampanju treba svega desetak ljudi jer su algoritmi već toliko napredni i treba ih samo kljukati podacima. Navodno magovi psihometrije dobijaju petnaest miliona dolara od Trampa.
Šta je tu ilegalno
Bomba je eksplodirala davno, ali tek ovih dana pred očima javnosti. Niks više nije šef Kembridž analitike jer, tako je zvanično objašnjeno, „njegova objašnjenja ne oslikavaju vrednosti kompanije“. Vrednost Fejsbuka se stropoštala za pedeset milijardi dolara, u toku je kampanja kojom se poziva na brisanje FB profila, a tvorac divovske društvene mreže Mark Zakerberg se u javnim istupim posipa pepelom. Šta se to desilo?
- pročitajte još: Fejsbukov eksperiment na srpskim medijima
Svako ko koristi društvene mreže odriče se dela svoje privatnosti. Svako može i da proda svoje podatke. Postoje trgovci ovom dragocenom sirovinom, a Kembridž analitika je izdašno plaćala za podatke iz katastra, liste članstva u ovom ili onom klubu, pretplatnika na neke novine, medicinske podatke. I koliko god se nekom dizala kosa na glavi, sve je to legalno.
Ali nije legalno ono što je uradio ruski istraživač Aleksandr Kogan, onaj isti tip koji je pokušao da vrbuje Kosinskog za Kembridž analitiku. Kogan je razvio aplikaciju za psihološko testiranje thisisyourdigitallife koja je ponuđena putem Fejsbuka. Oko 270.000 Amerikanaca je prihvatilo da aplikacija pristupi njihovim profilima na FB.
Nevolja je u tome što je Koganov izum pristupao i podacima FB prijatelja ovih osoba koji o aplikaciji nisu imali pojma – na kraju je za potrebe Kembridž analitike prikupljeno pedeset miliona profila, od toga trideset miliona američkih. Za to je Kogan navodno dobio 800.000 dolara.
To je nedavno otkrio jedan insajder za Njujork tajms i Gardijan. Sada su Kogan i njegov bivši poslodavac Kembridž analitika zabavljeni međusobnim optužbama: on kaže da nije znao da će podaci biti zloupotrebljeni, oni kažu da je sve njegovo maslo.
„Neko mora da snosi odgovornost“
Skandal je u Velikoj Britaniji, ali ne samo tamo, poprimio neslućene razmere. Londonski list Tajms piše o sestrinskim firmama koje su vršljale po Keniji, Libiji, Pakistanu ili Indiji, navodno i po nalogu britanske Vlade. Istražitelji pokušavaju da isposluju nalog za pretres prostorija Kembridž analitike. Odbor parlamenta za digitalne medije želi da propita šefa FB Zakerberga.
- pročitajte još: Nova digitalna nesigurnost
Menadžment Fejsbuka je već godinama znao da kreatori aplikacija mogu da pristupe i podacima FB prijatelja korisnika koji aplikaciju koriste – ali nije preduzeo ništa. To tvrdi Sendi Parakilas koji je u Fejsbuku ranije bio zadužen za zaštitu podataka. Parakilas će, nema sumnje, pomoći britanskim istražiteljima i parlamentarcima.
„Neko mora da snosi odgovornost za ovo“, rekao je poslanik torijevaca Damjan Kolins. „Vreme je da Mark Zakerberg prestane da se krije iza svoje stranice na Fejsbuku.“
Priča je daleko veća od curenja ili ilegalne trgovine podacima i od toga ko se time obogatio. Pitanje je da li nekoliko privatnih kompanija, poput Fejsbuka, raspolažu oružjem kojim mogu da odlučuju izbore i praktično vladaju svetom. I da li oni koji u tome mogu da ih zaustave žele da odbrane demokratiju ili da podatke i sami zloupotrebe. Odgovor deluje sumorno. „Nisam ja napravio bombu“, rekao je Mihal Kosinski, psihometrijski guru. „Samo sam pokazao da ona postoji.“