Гіганти фаст-фуду втрачають клієнтів

Фаст-фуд був і залишається мільярдним бізнесом у США. Щороку американці витрачають більше 100 мільярдів доларів на бургери, картоплю фрі та іншу подібну їжу. Але тепер не лише великі мережі ресторанів швидкого харчування отримують зиск від гастрономічних звичок американців. На вулицях Нью-Йорка можна почути нові назви: "Моїм фаворитом є Chipotle, - каже 19-річна Таніша. - В мене відчуття, що їжа там набагато здоровіша". Також 18-річні Джада і Неойлі є фанатами мексиканського фаст-фуду. Їхня подруга Тіа, навпаки, є прихильником новачка ринку бургерів: "Я обожнюю Shake Shack! Картопля фрі там просто смачнюща". Але усі четверо спільні у тому, що вони не люблять - McDonald's.

McDonald's вже не збуджує апетиту

Дедалі більше американців, здається, втрачають апетит на Біг-Маки, Чікени МакНагетси та інші фірмові страви цієї мережі. Так, у січні цього року McDonald's вп'яте поспіль повідомив про зменшення продажів. І хоча в останньому кварталі 2014 року оборот підприємства досяг близько 6,6 мільярда доларів, у порівнянні із попереднім роком ця сума вийшла на сім відсотків меншою. За підсумком цілого року оборот зменшився на два відсотки - до 27,4 мільярда доларів.

Мережі-конкуренти Wendy's та Burger King натомість виглядають досить впевнено. Їх оборот у 2014 році зріс на понад два відсотки. Але й вони були змушені виборювати це за допомогою рекламних акцій, новинок меню й продажу своїх філіалів під франшизу.

До цього зупинити історію успіху американського фаст-фуд-гіганта було просто неможливо. Брати Річард "Дік" та Моріс "Мак" МакДональд переїхали наприкінці 20-их років минулого століття із провінційного Нью-Гемпшира до Каліфорнії, аби пошукати свого щастя як підприємці. 1948 року вони відкрили успішний ресторан швидкого харчування, де їжу можна було замовити, не виходячи з автомобіля. Бізнес братів так вразив представника Milchshake Рея Крока, що він викупив у них права на торгову марку, аби запровадити революційний концепт фаст-фуду по всій Америці. 60 років тому, 15 квітня 1955 року, Крок відкрив перший філіал корпорації McDonald's у передмісті Чикаго Дес-Плейнсі.

Kentucky Fried Chicken, Burger King, Taco Bell та Wendy's слідували цьому прикладу впродовж наступних десятиріч. Американець Ерік Шлоссер у своїй виданій у 2001 році книзі "Нація фаст-фуду" згадує про дослідження, згідно з яким 96 відсотків американських школярів добре знають клоуна Рональда МакДональда, що є фірмовим талісманом компанії. Єдиним персонажем, якого згадували частіше, був Санта-Клаус.

Вибір фаст-фуду як конфлікт поколінь.

Утім, сьогодні колишні революціонери галузі швидкого харчування топчуться на місці. І хоча McDonald's із близько 36 тисячами філіалів по всьому світу залишається безперечним гігантом галузі, його імідж розсипається на очах, а клієнти відвертаються. Зокрема на користь менших мереж, що випромінюють ауру якості, яка вартує своїх грошей. Так, Shake Shack зваблює відвідувачів за допомогою м'яса, виробленого без застосування гормонів, та відбірних інгредієнтів. У 2000 році це була маленька закусочна на колесах у Нью-Йорку. Через п'ять років філіали компанії з'явилися по всій країні. На початку цього року мережа ресторанів стала найуспішнішим біржовим новачком. В перший день торгів початкова вартість однієї акції у 21 долар зросла на 123 відсотки до 47 доларів.

"Поза сумнівом, що ми спостерігаємо рух у напрямку більш здорового харчування", - каже Меріон Нестле, дієтолог Університету Нью-Йорку. Йдеться про покоління віком до 30 років - людей, що навіть у США дуже хочуть знати, що саме міститься у їх їжі, і звідки вона походить. "Особливо молоді люди зважають на те, які продукти вони споживають, і як їх готують", - каже вона. Це, за словами Нестле, є трендом, який щороку зростає.

McDonald's і криза ідентичності

У будь-якому разі, якщо йдеться про вміст калорій та жирів, то McDonald's виглядає досить непогано. Так, Біг-Мак та картопля фрі разом містять близько 870 калорій. Подібне замовлення у Shake Shack передбачатиме вже 960 калорій. По-справжньому калорійна їжа у мексиканському Chipotle, що також є мережею, яка намагається привабити клієнтів "здоровим" підходом до їжі. Замовивши буріто із картоплею фрі, треба добре подумати, на що витратити 1350 калорій, які принесе такий обід.

"Так, Chipotle дуже калорійний", - підтверджує Джо Бастіаніч, власник багатьох зіркових американських ресторанів під час телевізійного інтерв'ю на телеканалі CNBC. Але йдеться більше про якість їжі, а не про кількість калорій. Не варто забувати, каже Бастіаніч, що для кожного різновиду фаст-фуду є свої клієнти. Не кожен зважає на біологічні та екологічні аспекти. McDonald's і подібні йому мережі мають вирішити, за яких клієнтів вони готові довгостроково боротися". І хоча і в McDonald's на вибір пропонують також салати та роли, спроба перейти до більш якісного та збалансованого асортименту по-справжньому не вдалася.

Знадобилося два роки, аби McDonald's зміг упевнитися в тому, що у філіалах в усьому світі є достатньо огірків для виготовлення МакРолів. Дорогий Ангус-Делюкс-Бургер, що складався зі 100 відсотків високоякісної яловичини, провалився в продажу, і навіть перехід на виробництво курячого м'яса без застосування антибіотиків завершиться не раніше, ніж через два роки. Також фільм "Подвійна порція" додав свій внесок в закріплення іміджу їжі для товстунів. У документальній стрічці 2004 року йдеться про фаст-фуд який призводить до постійного зростання кількості хворих на ожиріння в США.

Невпевнена відповідь

В останні роки критика сипалася на гігантів індустрії фаст-фуду і з іншої причини - заробітна платня персоналу занадто мала.

Той, хто у Сполучених Штатах чує словосполучення "низька зарплата", одразу згадує про супермаркети Walmart та мережі швидкого харчування. Тому McDonald's був змушений піти на поступки, оголосивши перед Великднем про збільшення оплати праці та додаткові бонуси для співробітників 1500 американських ресторанів, якими ця фірма безпосередньо володіє. Чи підуть на такі кроки власники франшизи, допоки невідомо. Незабаром сніданки пропонуватимуться довше впродовж дня, а в деяких окремих ресторанах навіть працюватимуть офіціанти.

Схоже на спробу покращити "підмочену" репутацію? За словами експертки Ванесси Вонг, це також треба робити послідовно та відповідально, аби правдоподібно донести новий підхід до свідомості клієнтів. Вонг багато пише про індустрію харчування для агенції новин Bloomberg. "McDonald's є всюди. Це одна з найбільших переваг цієї мережі", - каже Вонг. Щоправда, саме така всюдисущість ускладнює спроби щось змінювати.