Екологічна свідомість чи маркетинговий хід?
1 березня 2013 р.
"H&M Conscious" ("H&M свідомий") написано великими літерами на зеленому тлі. Це флаєри нової акції цього шведського бренду, що мають пробуджувати екологічну свідомість покупців. Однак у одному з кельнських філіалів їх не одразу помічаєш. Жодна касирка не звертає уваги клієнтів на акцію, жоден клієнт не цікавиться. Біля ліфтів стоїть картонна коробка, схожа на звичайний ящик для сміття. На ній написано: "Хай мода живе довго - H&M свідомий". Це теж частина акції, щоправда, і її залишають без уваги. Хто не запитує, той не знає, чого прагне досягти компанія. "Не маю жодного уявлення, навіщо це тут стоїть", - каже одна клієнтка. "О, а я й не помітила", - відповідає друга. То яку ідею переслідує бренд?
Покупці шведської мережі модних магазинів H&M від середини лютого можуть приносити до крамниць уживаний одяг та отримати винагороду – купон на 15-відсоткову знижку. У Німеччині в акції беруть участь 80 магазинів. Пропозиція стосується не лише одягу марки H&M, запевняють у компанії. Збирають одежу всіх брендів у будь-якому стані, в тому числі й пошкоджену. Не приймають лише брудні речі. Ціль акції – зібрати одяг, який ще можна носити. "Ми хочемо зробити добро для довкілля", - пояснюють у компанії, прагнучи в такий спосіб мінімізувати вплив виробництва текстильних виробів на природу.
Пробудити свідомість покупців
Щороку тонни текстильних виробів викидаються на смітник та купчаться на складах для зберігання відходів. До 95 відсотків старої одежі можна знову використовувати, носити або переробляти, кажуть у H&M. "Ми пропонуємо нашим клієнтам просту можливість позбутися старого одягу. У перспективі зі старих волокон можна виробляти нові", - розповідає речниця компанії. За її словами, спершу зібраний одяг складатимуть у філіалах, котрі беруть участь в акції, а потім його забере партнер. Вбрання посортують за різними критеріями. Те, що ще можна носити, передадуть до секонд-хендів. А геть поношений текстиль перероблятимуть на, скажімо, ганчірки чи використають для виробництва звукопоглинальних матеріалів.
H&M нібито й не прагне заробити на збиранні шмаття. Усе має піти на користь соціальних проектів та досліджень на тему переробки сміття. "У перспективі ми прагнемо створити колообіг – від виробництва одягу до його вторинного використання", - каже речниця модної мережі.
250 євро за тонну
Критики натомість припускають, що компанія почала цю акцію не лише через сумління перед довкіллям. Адже клієнтів, які приносять одяг, стимулюють до нових покупок: здавши пакет зі старим, вони отримують 15 відсотків знижки на купівлю нового. Тож, компанії закидають корисливість. "На тонні старого одягу можна заробити приблизно 250 євро", - пояснює Дітер Шюц із німецького Товариства Червоного Хреста. Щороку в Німеччині збирають близько мільйона тонн старої одежі.
Загалом у Товаристві Червоного Хреста позитивно оцінюють акцію H&M. "У нашому суспільстві споживання люди багато викидають. Якщо це можна повторно використовувати чи продавати, це не погано", - коментує Шюц. Він не поділяє думки, що компанія таким чином силкується збільшити продаж товарів. Набагато важливіше, що одяг може бути використаний повторно.
Та з іншого боку, Шюц критикує ініціативу H&M "із тієї простої причини, що це конкуренція з благодійними організаціями". Тобто служби зі збирання старої одежі таким чином отримають значно менше. H&M це заперечує: "Ми не хочемо жодних змагань із благодійними організаціями. Наша ініціатива – це доповнення".
Сумнівна ефективність
Асоціація FairWertung - мережа благодійних та близьких до церкви організацій - роками відстежує торгівлю вживаним одягом у всьому світі. Тут насамперед цікавляться впливом експорту секонд-хенду на внутрішні ринки країн-імпортерів. "Існує спеціальна галузь продажу вживаного одягу: збирач продає його сортувальнику, а той – клієнту. Тобто це ціла торгівельна мережа", - пояснює виконавчий директор FairWertung Андреас Фоґет.
Загалом акції з продажу старого одягу нема чого закинути, вважає Фоґет. Та він сумнівається, чи справді це допоможе довкіллю. "Система повернення є для виробників текстилю й торговельних мереж насамперед ринковим інструментом, щоби прив'язати до себе покупців та збільшити оборот власного виробництва нового текстилю", - вважає спеціаліст.
Схоже, щоб досягти успіху з новою акцією, H&M доведеться переконати і критиків, і покупців. З одного боку, бренд піклується про те, щоб на смітнику опинялося менше речей. З іншого - компанія стимулює покупців до ще швидшої зміни гардеробу.