贊助奧運不一定總有利？

北京奧組委不久前新公佈的08年奧運會第二版預算比第一版有所增加。北京奧組委執行副主席劉敬民表示，第二版預算會在16億美元的基礎上，增加到20多億美元，但是低於雅典奧運會的24美元。他解釋說，這些預算的增加一方面是由於保安任務的增加，另一方面也是由於中國貨幣的匯率發生了變化。據中國財經焦點報導，2008年北京奧運會的開幕式及閉幕式的預算約為1億美元。而不可預測的額外支出也將達到1億美元。

雖然開支巨大，但是也有大量公司企業爭相為北京奧運會投資，其中僅可口可樂、聯想等12家奧林匹克全球合作夥伴就將為市場營銷權支付約20億美元。除此以外還有大量的廣告費以及媒體轉播費。據德國經濟雜誌「資本」估計，德國的大眾汽車公司將為北京奧運會投入5千萬歐元，而阿迪達斯公司的投入更高達1億歐元。

不過這些公司的投入能否獲得回報仍是未知數。德國科隆一家研究公司「體育與市場」的負責人施蒂芬•施羅德表示，企業不應對此期望過高。「奧林匹克運動會有一個很大的問題，那就是作為贊助商不能在比賽場上為自己打廣告，也就是說，贊助商只能使用奧林匹克的名稱，以及五環標誌。對他們而言，這當然是個很好的起點，但問題是，想要令其最終有意義，還必須採取非常有效的戰略。與足球世界盃不同，奧運會沒有廣告牌，所以每個贊助商都必須考慮，怎樣讓人們知道，他是奧運會的贊助商，例如威士卡是奧林匹克的全球合作夥伴。」

不僅如此，目前圍繞北京奧運會而產生的有關興奮劑，中國的環境污染以及人權等問題的討論還有可能給贊助商的產品形象帶來負面影響。體育與市場研究公司的一份問卷調查結果顯示，德國體育愛好者對於相關問題非常敏感。在500名受訪者中，有40%認為，奧運會使全球更加關注人權的話題，另外還有16的人認為，興奮劑事件在奧運會上難以避免。

施蒂芬•施羅德認為，想要通過奧運會獲利，企業必須提早行動：「一方面比較簡單的是成為北京奧運會的合作夥伴或者與某個國家隊合作，例如德國一些企業就採取了這樣的戰略。另外可以專注於某個國家。我要建議贊助商將重點真正放在自己的關鍵市場上，並且在那裡盡快展開宣傳活動。因為奧運會雖然是運動員的最高目標，人們關注的高潮也一般在運動會開幕後才真正開始，但是作為贊助商，必須更早開始行動，才能讓大家記住自己。」