德甲球衣廣告40年

（德國之聲中文網）40年前，來自沃爾芬布特爾（Wolfenbüttel）的精明商人君特‧馬斯特（Günter Mast）希望自己生產的利口酒"獵手"（Jägermeister）能夠在全國打響名氣，於是想出了在球衣上做廣告的高招。

不過這個想法卻遭到了德國足協的反對。"人們當時希望把足球和廣告及金錢分得一清二楚"，2011年逝世的馬斯特生前曾這樣回憶道。在遭到阻力之後，這位機靈的企業家並沒有就此罷休，而想出了一個規避德國足協廣告禁令的"妙計"。布倫瑞克俱樂部最終同意了，畢竟這能讓他們一個賽季多掙30萬德國馬克。對於一個地處當時東西德邊境的小球會而言，這可是一筆大數目，更可況他們當時已經處於破產邊緣。

球衣胸前的"陰謀詭計"

"只要把俱樂部標誌上的獅子圖案去掉，我們就邁出了一步"，馬斯特認定了這一點。畢竟在球衣上印俱樂部標誌並不違規。於是，布倫瑞克俱樂部舉行成員大會，決定修改隊徽，讓兩種動物"換崗"。代表薩克森公爵"獅子亨利"的獅子從此之後被一個鹿頭取代，而後者正是"Jägermeister"的商標。"（隊徽）稍作修改，字母E和B分列左右，緊靠著鹿頭，這就是新的隊徽"，現任布倫瑞克俱樂部新聞發言人赫爾茨貝格（Miriam Herzberg）介紹道。

馬斯特大獲成功。1973年3月24日，德國足球場上首次出現球衣廣告，布倫瑞克與沙爾克04的這場比賽也開啟了德甲歷史的新篇章。與德國足協之間的持續紛爭成為了媒體的熱門話題。超過1000份報紙報導了布倫瑞克的這一"創舉"。1973年10月，德國足協正式允許球衣胸前廣告。許多當時的頂級俱樂部在1973/74賽季立即跟進，其中包括漢堡、杜伊斯堡、杜塞道夫和法蘭克福。

布倫瑞克成為"樣本"

1978年，所有18家德甲俱樂部都有了球衣胸前廣告贊助商。不過，社會大眾並沒有從一開始就接受這一現象，開風氣之先的布倫瑞克更是成了不少諷刺藝術家口中冷嘲熱諷的對象。不過，球衣廣告這一新事物並未受此影響，而是在此後的歲月裡迅速發展。1998年，多特蒙德從時裝企業S`Oliver拿到的球衣廣告贊助費甚至高達1250萬馬克。

2003年德甲球隊的贊助費平均水準就已經達到了500萬歐元，十年之後這一數字上漲到了650萬左右。2013年德甲俱樂部總體贊助費水準位居歐洲第二，僅次於英超："德甲的頂尖俱樂部每年從主要贊助商那裡能拿到大約1億2000萬歐元，"市場研究機構"Sport + Markt"的烏爾曼（Andreas Ullmann）透露。在西班牙，兩支頂尖球隊，皇家馬德里和巴塞隆納，在贊助費收入方面遠遠超過聯賽其他球隊，而德甲各俱樂部之間的差距要小得多。

球衣廣告並非無往不利

如今各家企業在做廣告的時候都非常精打細算，仔細研究資金投入是否有效：而球衣廣告剛剛出現的時代，許多贊助商都曾犯下錯誤，並不是每一次投入都能帶來知名度的提升。被業內人士視為"大忌"之一的是：只在一個賽季裡在一傢俱樂部的球衣上做廣告，這樣的效應不會持久，很快就會被人忘卻。此外，如果在球場兩邊的廣告板上出現了類似產品，觀眾就不會對球衣上的商品廣告留下太深的印象。

俱樂部有時候也會犯錯：2001年德甲球隊不來梅沒法找到球衣廣告贊助商，於是該隊球員就穿著沒有廣告的球衣踢了整整一個賽季，這等於損失了一大筆錢。即便今後德甲球隊從電視轉播權分成得到的收入超過廣告贊助，"球衣廣告依然是各俱樂部一個無法或缺的支柱"，市場專家烏爾曼強調。

整整四十年前，布倫瑞克成為球衣廣告的"時代先驅"，而此後許多德甲球隊還開創了其他廣告財源。2001年，漢堡成為第一個出售球場冠名權的俱樂部，原來的"人民公園體育場"改成了"AOL球場"。球迷們對於俱樂部出售"足球靈魂"的做法憤憤不平。不過，這只是"金錢足球"的又一段歷史篇章而已。

作者：Gerd Michalek 編譯：石濤

責編：葉宣