资本与宣传共谋

中国大陆：跨国传媒的最后一块处女地

12月19日，正当中国电视“金鹰节”在长沙隆重开幕，也传来默多克的新闻集团与中国第一家上市传媒集团－湖南“电广传媒”正式签约的消息。据称，双方将达成战略性合作伙伴关系，新闻集团将慷慨地给予湖南电广以资金和电视资源扶持，帮助后者引进国外先进电视节目模式，并走向世界。

“这份协议将有助于我们拓展和深化在中国的事业，”默多克之子，也是新闻集团子公司STAR集团总裁的杰智.默多克的这番话才道出了真相。

对于在亚洲辛勤垦殖多年的默多克新闻集团来说，中国大陆电视市场才是最令人垂涎的宝地。这里有近12亿电视观众，2001年电视广告总额已达179亿人民币。并且据预测，今后几年，中国将是世界广告额增长最快的地区。但相对于当今高度国际化的全球媒体市场，这里宛如最后一块封闭的处女地：谁先下手谁则胜出。

当然不只是新闻集团这么想，几大跨国传媒都或早或迟地涉入中国市场。尽管中国有大大小小电视台2000多个，但除中央电视台和几家省级大台以外，其它都实力微薄。而AOL时代华纳、拥有MTV频道的VIACOM、BBC，以及一些知名频道如‘发现频道’DiscoveryChannel，‘国家地理频道’NationalGeographyChannel等，都陆陆续续以各种方式试探中国，并且随时大军殿后。

默多克新闻集团的路线典型体现了境外电视的种种苦心：首先是委屈参股‘凤凰卫视’，该频道受准在中国“有限制落地”；然后终于获许建立全新电视台‘星空卫视’，部分进入广东有线网；现在再与湖南电广合作，以寻求进入覆盖全国的电视通道。新闻集团的巨爪一步一步地，从香港过界，进入广东，再北上湖南－直到实现未来覆盖整个中国大陆市场的梦想。

中国媒体政策：“意识形态长城”

但是，就像是‘西游记’里孙悟空用金箍棒划下的那道弧圈，境外媒体，尤其是电视媒体在这道屏障面前无可奈何。这就是中国政府限制外资进入广电产业的政策屏障－它被西方媒体不无酸涩地称作是立在边境线上的又一道“意识形态长城”。

根据中国国家广电部规定，外资不能投资、合资、参股中国电视台。1993年，中国政府限制私人用户设立卫星接收器，收看境外卫星电视。随后，又对飘浮在中国大陆上空的境外卫星电视做出规定，先后允许凤凰卫视、德国之声DW、BBC－World等20多个频道在中国“有限制落地”，即在三星级以上涉外宾馆和一些科研单位内可被收视。

但这无异于望梅止渴。“有限制落地”可收视的用户微不足道，好比是大陆电视市场这块大蛋糕边上的黄油沫，尝不出任何味道。

那么，如何切开这块诱人的大蛋糕？

资本与宣传共谋

WTO其实不是原因，而是过程。中国官方在WTO协议上，并没有放开电视市场的承诺。但音像制品进口早已不是什么新闻，国外的电视产品进入则必须经过层层过滤、各级审查，直到合乎“安全标准”后才能在中国的电视台播出。当然，这些产品不能触及太多敏感的话题，新闻更是禁忌，只有娱乐、音乐、体育、科技等“软性”电视产品则可以顺利入关。

但是，突变仿佛是在一夜之间，让世界哗然。

2001年10月，中国官方允许三家境外卫星电视正式进入中国大陆的有线电视网。这三个幸运者分别是新闻集团下的‘星空卫视’、早已在大陆创下品牌的‘凤凰卫视中文台’以及被AOL时代华纳收购后的‘华娱电视’。但它们只能部分进入覆盖珠江三角洲的广东有线网。

如果说它们“幸运”，也许会引起公愤。据新闻集团透露，他们实际只能触及一百万户电视观众，更糟糕的是，‘星空卫视’并没有作为境外频道而引起关注，而是“无声无息地淹没在当地众多的粤语频道之中”。即便如此，他们也必须与中国官方做不等价的交换。在这期间，中央电视台的第四套、第八套和第九套节目分别利用这三家跨国传媒的网络资源，一举进入北美的有线电视网络。下一步，是西欧市场。

与资本家打交道，显然比与美国政府打交道容易得多，也放心得多－因为他们无非是为了利润，民主与否无关大碍。中国这一次的举措也堪称果敢，打破了多年只守不攻的战略，“退一进三”，发动媒体攻势。中国打开了改革纱窗的一个口子，让境外的恬躁之声进入对国语电视普遍不热衷的广东“媒体特区”。同时，把自己的宣传机器开进欧美的“民主阵营”。

于是，世界看到了一场资本与宣传的利益交换。很快，人们也将看到另一场电视秀上演：在利益和意识形态上，宣传与资本进行一番角逐和对抗。