Seksizam - zlatni rudnik medijske industrije

„Seksizam je u reklamama, a i u drugim medijskim sadržajima tako čest da bih mogla davati priopćenja i slati dopise svakodnevno. Možda se i u ovom trenutku na tržište pušta nova kampanja na koju bi trebalo reagirati“, kaže Višnja Ljubičić. S pravobraniteljicom za ravnopravnost spolova razgovaramo povodom posljednjih slučajeva reklamnih kampanja na hrvatskom i ostalim tržištima bivše Jugoslavije, koje su u javnosti ocijenjene seksističkima, poput kampanje Osječkog piva ili reklama za Argetine paštete. Pred par godina veliku je pažnju, na primjer, privukla skandalozna reklama za madrace tvrtke Perfecta Dreams, a bilo je i spornih reklama za automobile. Karakteristično je da i kod dobrog dijela obrazovane populacije takvi spotovi ili plakati nailaze na odobravanje, naročito ako su pri tom praćeni banalnim – zapravo priglupim - dosjetkama koje bi navodno trebale biti smiješne. Pri tom malo tko obraća pažnju na to da su posljedice takvih reklama žestoka diskriminacija polovice populacije i proizvodnja malignih muških opsesija . Sve u svemu, drastična društvena šteta na čijoj promociji tvrtke preko svojih proizvoda sjajno zarađuju.

Normalizacija stereotipova

„Veće zgražanje u društvu takve reklame još uvijek ne izazivaju, naprotiv, reagiranja se dočekuju s podsmijehom, iz razloga što se i muškarce i žene od rođenja socijalizira za prihvaćanje seksizama i stereotipnih podjela uloga. Mediji ponavljanjem i sveprisutnošću tih sadržaja daju privid „normalnosti“ takvih odnosa. Još jedan razlog je što se većina reklama „zapakira“ u humor, skečeve i druge dopadljive sadržaje, ne razumijevajući da stereotipiziranje žena i muškaraca doprinosi učvršćivanju neravnopravnosti spolova, što je potvrđeno istraživanjima“, nastavlja naša sugovornica. Za stvaran prekid s takvom praksom bi, dodaje, nužno bilo omasovljene javnih reakcija, a ne da reagiraju tek njen ured i ženske udruge.

„Na svako naše upozorenje i preporuku, oglašivač odgovara da nema ništa loše u malo humora i da reklama mora biti provokativna. Međutim, ljudska prava i dostojanstvo su – ili bi trebali biti – iznad profita i „sviđanja na prvu“. Oni isti koji opravdavaju seksizam u reklamama ili medijskim sadržajima pokazat će daleko veću osjetljivost kada bi se na sličan uvredljiv ili ponižavajući način prikazivala djeca ili osobe s invaliditetom. Provokativnost nije argument jer mediji ipak paze što će biti provokativno i koga koristiti za provokaciju, ali za njih je nažalost još uvijek najprihvatljivi seksizam u kojem se žene prikazuju na uvredljiv, ponižavajući i omalovažavajući način kao što je to bio slučaj s Argeta paštetom“. Argeta je, podsjećamo, izdala priopćenje u kojem se naglašava da cilj kampanje nikako nije bio omalovažavanje žena te odlučila povući sporne oglase, podsjetivši usput - u korporativnoj maniri - na niz društveno odgovornih aktivnosti tvrtke. S druge strane, kako je završilo Europsko nogometno prvenstvo, kampanja je i tako istekla pa možda i tu treba tražiti pravi razlog povlačenja.

Patrijahalni odnosi - dobar izvor zarade

Argument da ljudi traže seksizam ili stereotipove potpuno je promašen, jer mediji odabiru što će prezentirati javnosti i kako će to učiniti, čime promoviraju i učvršćuju stereotipove te utječu na način na koji će netko ili nešto biti vrednovan. „Ako žene – a najviše njihova tijela i seksualne atribute – koriste u rubrikama za razonodu, u takozvanim lakim temama, ako političarke i žene na pozicijama moći prikazuju i komentiraju iz aspekta njihovog izgleda, ako ih predstavljaju na način – kao što smo pronašli na jednom portalu – „najbolje dupe pokazalo sise“, onda je nedvojbeno da oni dobro zarađuju od patrijahalnih odnosa u društva“.

Cementirane rodne pozicije

S pravobraniteljicom se slaže i Hajrudin Hromadžić, sociolog medija sa Sveučilišta u Zagrebu. Po njegovom mišljenju, reklame iz pivske, automobilske, ali sve više i iz drugih industrija, vrlo često ciljaju na najniže kulturno-kolektivne označitelje u kojima bi se navodno trebao prepoznati široki sloj ciljane publike. „Konstrukcije takvih označitelja baziraju se na najklasičnijim toposima kulturalnih stereotipizacija, općim mjestima poput nacionalnih resentimenata, rodno-seksualnim  isključivostima, međugenaracijskim klišejima i tomu slično. Pritom ovakvi narativi bivaju redovito optočeni bilo aurom nečeg sto bi navodno trebalo biti duhovito i dovitljivo, bilo seksističkim aluzijama u kojima su rodne pozicije nedvosmisleno zacementirane“. Ističe da se učestalost takvih medijskih proizvoda – naročito reklama za pivo – redovito pojačava u vrijeme uoči i tijekom velikih sportskih natjecanja. „U objašnjenje treba uključiti i psihologijsku perspektivu kolektivnog adrenalinskog ushita, s čime marketinška industrija itekako računa“, naglašava sociolog.

Prelaženje fine linije

Kamilo Antolović, bivši predsjednik Hrvatske udruge reklamnih agencija te još uvijek član suda časti te organizacije, iznosi drugačije mišljenje. Marketiniški stručnjak smatra kako u reklama na hrvatskom tržištu nema bitno više seksizma nego li što je svjetski prosijek. „Takvih pojava ima i na drugim tržištima, samo su ti primjeri nama manje poznati. Ne bih rekao da proizvođači namjerno rade seksističke reklame. Naime, motiv seksa najčešće je korišten motiv koji se u reklamnoj industriji ponekad radikalnije koristi da na svoj proizvod skrenete pozornost. Motivi seksualnosti i pornografije jesu različiti motivi, no imaju izravnu poveznicu. Između njih postoji fina linija te se ponekad desi da ona bude preskočena i takve pojave su onda sankcionirane“. Nije svaka reklama dobra, tvrdi Antolović. Negativne reakcije loše su i za proizvod, ali po njemu je dobro ako reklama izaziva kontroverze. „Suština stvari je da reklama izazove reakciju, ali ne negativnu. Među reklamama s motivom seksa ima i fantastičnih. Kreatori poruka sigurno ne idu za tim da njihove reklame izazovu sankcije“. Slučaj Osječkog piva nije htio komentirati, s obzirom da o toj kampanji slijedeći tjedan odlučuje sud časti  HURA-e.

„Naše odluke nisu obvezujuće, ali to je na neki način sugestija u smislu dobre prakse. Nikad se nije desilo da se kampanja koju smo osudili i dalje nastavi emitirati. Inače, već desetak godina surađujemo s Uredom pravobraniteljice za ravnopravnost spolova, osobno bih tu suradnju ocijenio vrlo dobrom, zaključuje Antolović.

Nužna promjena cjelokupnog sustava

Pravobraniteljica, pak, smatra da je općenito stanje što se prikazivanja žena u medijima tiče – vrlo loša. „Moj ured upravo radi vrlo opsežnu analizu internetskih informativnih portala i već prilikom prikupljanja materijala jasno je da je situacija katastrofalna. Prema preporuci Vijeća Europe seksizam je poistovjećen s rasizmom. Uvredljivo prikazivanje žena, posebno u svrhu profita, umanjuje ženama mogućnost da u javnosti budu shvaćene kao ravnopravne“. Medijska je industrija, podsjeća Ljubičić, dio zabavljačke industrije.

„Oni se neće odreći svoga ‚zlatnog rudnika’ samo tako. Medije ne možemo promijeniti izolirano, iako mislim da je u najdrastičnijim primjerima vrijeme da primjenjujemo sankcije. Želimo li ukloniti rodne stereotipe i seksizam moramo promijeniti cijeli sustav te djelovati naročito preko obrazovnog sustava. Ljude je potrebno i medijski opismenjavati, zaključuje Ljubičić. Hromadžić smatra i da bi, uz dugoročnu dekonstrukciju „zdravorazumskih“ klišeja putem obrazovnih politika, nužno bilo postojanje stručnih tijela sa širokim ovlastima, koja ne bi tek formalno svojom kritikom pružala „pseudodemokratski legitimitet u duhu rasprava optočenih političkom korektnošću“.

Autor: Jerko Bakotin

Odgovorni urednik: Svetozar Savić