Werbekunden: Kein Vertrauen in Facebook?

Facebook, das mit angeblich rund zwei Milliarden Nutzern größte "Social Network", kämpft derzeit an vielen Fronten: Fake News, falsche Konten, Datenskandale, Hackerangriffe,  Auflagen,  Vorwürfe und verunsicherte Nutzer.

Nun machen auch Werbetreibende Druck, jene also, die auf der Plattform Anzeigen schalten und so das Kerngeschäft des Unternehmens darstellen.

In einer Sammelklage in den USA werfen sie Facebook Betrug vor. Das Unternehmen habe den Erfolg von Videowerbung bewusst und über einen längeren Zeitraum stark übertrieben dargestellt, um Anzeigenkunden zu täuschen.

Facebook habe seine Werbekunden durch die falschen Zahlen glauben lassen, "dass Nutzer die Videos im Durchschnitt länger angeschaut haben, als es tatsächlich der Fall war". So seien Firmen verleitet worden, mehr Werbung zu schalten und überhöhte Preise zu zahlen, heißt es in der Klageschrift.

Facebook hat beim Bezirksgericht für Nordkalifornien in Oakland beantragt, die Klage abzuweisen. Am 14. Dezember wird ein Richter darüber entscheiden.

Facebook entschuldigt sich

Unstrittig ist, dass Facebook ein schwerer Fehler bei der Erfolgsmessung von Videos unterlaufen ist. Der Konzern selbst hatte das im August 2016 öffentlich zugegeben, nachdem das Wall Street Journal darüber berichtet hatte.

"Vor rund einem Monat haben wir einen Fehler bemerkt in der Art, wie wir eine unsere Video-Kennzahlen berechnen", teilte Facebook damals mit. "Für die Kennzahl hätte die Gesamtzeit, die ein Video angeschaut wurde, geteilt werden müssen durch die Gesamtzahl der Nutzer, die das Video gesehen haben. Das aber war nicht der Fall."

Dadurch sei die durchschnittliche Sehdauer von Videos "um 60 bis 80 Prozent" übertrieben dargestellt worden. Facebook entschuldigte sich und gab an, den Fehler umgehend behoben zu haben.

Was kann man glauben?

Das aber bezweifeln die nun klagenden Unternehmen. Facebook habe nicht nur einen Monat, sondern "mehr als ein Jahr lang" von der falschen Berechnung gewusst und nichts unternommen, heißt es in der Klageschrift. Insgesamt hätten Werbekunden rund zwei Jahre lang falsche Zahlen erhalten.

Außerdem zeigten interne Unterlagen des Konzerns, die im Rahmen eines anderen Verfahrens öffentlich wurden, dass das Problem weit größer war als zugegeben: "Die Kennzahlen für die durchschnittliche Sehdauer wurden nicht nur um 60 bis 80 Prozent übertrieben; sie wurden um 150 bis 900 Prozent übertrieben", so die Klageschrift.

Der Fall birgt für Facebook einige Risiken. Unter den Initiatoren der Sammelklage ist zwar noch kein Schwergewicht der Werbeindustrie - aber das kann sich ändern, sollten sich andere der Klage anschließen.

"Nur die Spitze des Eisbergs"

Auf dem Spiel steht das Vertrauen der Anzeigekunden und damit das Geschäftsmodell von Facebook. In den vergangenen Jahren hatte das Unternehmen Werbetreibende und Content-Produzenten dazu gedrängt, mehr auf Video zu setzen, weil diese angeblich erfolgreicher seien als Texte oder Bilder. 

Facebook verdient sein Geld fast ausschließlich mit Anzeigen. In den USA wird rund ein Fünftel aller Online-Werbung auf Facebook geschaltet. Damit liegt der Konzern hinter Google (37 Prozent) und deutlich vor Amazon (4,1 Prozent), so die Analysefirma eMarketer.

Wenn sich Werbekunden fragen, ob eine Anzeige bei Facebook überhaupt sinnvoll ist, hat das Unternehmen ein Problem. Dasselbe gilt für Plattformen wie Google (mit Youtube) oder Amazon.

"Werbetreibende wissen genau, dass die Zahlen, die ihnen von diesen großen Plattformen zur Verfügung gestellt werden, möglicherweise nicht valide sind", sagt Kai Kuhlmann, ein Geschäftsführer der Interessensgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW). Die falschen Facebook-Zahlen zur Videonutzung hätten das gezeigt. "Und ich gehe davon aus, dass das nur die Spitze des Eisberges ist", so Kuhlmann zur DW.

Die IVW überprüft in Deutschland die Verbreitung und Nutzung von Zeitungen, Zeitschriften und Online-Medien und deckt nach eigenen Angaben 90 Prozent der Anbieter ab. Facebook und die anderen großen Plattformen allerdings verweigern eine Zusammenarbeit mit der IVW, einem Verein, der von Medienunternehmen, Agenturen und Werbetreibenden getragen wird.

"Hausaufgaben selbst benoten"

Auch in den USA fordert die Branche mehr Transparenz und eine unabhängige Überprüfung der Nutzungszahlen. "Wir wollen nicht, dass diese Plattformen ihre Hausaufgaben auch noch selbst benoten", so Bill Tucker von der Association of National Advertisers (ANA), einem Branchenverband der US-Werbeindustrie. "Wir haben mehrfach eine Überprüfung der Kennzahlen durch Dritte gefordert und sehen inzwischen erhebliche Fortschritte", so Tucker zur DW.

Facebook selbst wollte die aktuelle Sammelklage gegenüber der DW nicht kommentieren, teilte aber mit, dass "Werbetreibende ihre Kampagnen auf Facebook von über 40 unabhängigen Drittanbietern verifizieren lassen" können. Grundsätzlich setze Facebook dabei "auf Anbieter, die möglichst globale Services anbieten, um lokale Insellösungen zu vermeiden". Als deutsche Partner nennt das Unternehmen GfK und Meetrics.

Aus Sicht der deutschen IVW reicht das nicht. Die Facebook-Partner seien "erwerbswirtschaftlich tätige Dienstleister". Die "Verfahren zur Verifizierung liegen allein in der Hand des jeweiligen Anbieters und sind deshalb nicht transparent".

Die IVW und ähnliche Organisationen in 40 Ländern sind dagegen nicht gewinnorientiert und werden von der Werbebranche getragen, die ein Interesse an möglichst zuverlässigen Zahlen hat.

Mehr Transparenz von Facebook fordert auch die Organisation der Medienagenturen (OMG). Diese Dienstleister beraten Firmen, wo sie ihre Werbung schalten.

Mehr Druck, mehr Transparenz?

"Facebook kennt diese Forderungen und weiß, dass es hier ein Problem gibt", sagt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. "Es tut Facebook nicht gut, wenn sich die Verbände der Werbetreibenden und globale Markenartikler wie Procter&Gamble, Nestlé oder Unilever negativ über Facebook äußern. Das tut keinem gut."

Allerdings teilen nicht alle Werbekunden die Kritik an Facebook, sagt Schulz. Firmen, die durch Werbung ihr Image verbessern wollen, seien an möglichst genauen Nutzungszahlen interessiert. Anders sieht es bei Online-Händlern wie Zalando aus. "Die wissen ganz genau, wie viele Einheiten sie dadurch verkaufen - und interessieren sich nur am Rande für die Reichweitenzahlen", so Schulz zur DW.

Trotzdem glaubt Schulz, dass der wachsende Druck Facebook zum Nachgeben zwingen könnte. "Ich glaube, dass sich Facebook auf dem deutschen Markt innerhalb des nächsten Jahres sehr viel stärker öffnen wird."

Kai Kuhlmann von der IVW ist nicht ganz so optimistisch. Eine Öffnung müsse "in den nächsten drei bis vier Jahren passieren, sonst macht sie keinen Sinn mehr". Denn je länger sich die großen Plattformen einer unabhängigen Prüfung verweigern, desto mehr würden bestehende Strukturen wie die IVW geschwächt.

Werbekunden sollten daher Druck aufbauen und deutlich machen, "dass sie nicht länger gewillt sind, die Zahlen von Facebook als Grundlage der Geschäftsbeziehungen ungeprüft zu akzeptieren", so Kuhlmann. Eine Sammelklage in den USA sei daher ein Schritt in die richtige Richtung.