Lidl goes America
15. lipnja 2017
Usprkos velikoj reklamnoj kampanji uoči otvaranja prvih filijala u Sjedinjenim Američkim Državama, Amerikanci imaju problem već i izreći naziv ovog njemačkog discountera: čita li se Lidl kao liddle ili kao leedle? (Ako i vas zanima što znači ime tog lanca, on nema veze s riječi das Lied - pjesma, nego potječe od imena osnivača koji je još 1858. u Heilbronu otvorio Specerei- und Südfrüchten-Handlung (en gros & en détail) A. Lidl & Cie - makar prvu riječ Zagrepčanima ne treba prevoditi, to je Trgovina namirnicama i južnim voćem, na veliko i pojedinačno, A. Lidl i društvo).
Makar ime brenda koje se ne zna izgovoriti nije nipošto dobar početak borbe za tržište, Lidl ovog četvrtka otvara svojih prvih 10 trgovina u samom srcu SAD-a, na jugozapadu zemlje. I makar je Lidl već pokazao na tržištima Europe kako se ne boji bitke, tamo ga čekaju i protivnici posve drugih dimenzija poput Walmarta, Krogera, ali i Amazona.
Ali među njima jedino internetska trgovina ima velikih planova s Amazon Fresh i dostavom namirnica koje su naručene preko računala, promet velikih američkih lanaca jedva da još bilježi ikakav rast. Tu onda ima prostora za ambiciozne planove Lidla na tržištu namirnicama SAD-a na kojem se okrene oko 800 milijardi dolara godišnje. A Lidl u SAD-u naravno neće i ne može poslovati kao što posluje u jednoj Rumunjskoj (Kako Lidl "gazi" lokalne poljoprivrednike), nego se mora prilagoditi američkim navikama.
Malene samoposluge za Amerikance
Naravno, ne posve, jer Amerikanci već poznaju njemački model discountera gdje se roba često ne uzima s polica, nego iz pakovanja proizvođača. Nitko im ne pakuje kupljeno u torbe, nego sve to čine sami kupci. Lanac Aldi je u SAD-u još od 1976. i taj koncept očito prihvaćaju i Amerikanci, jer Aldi u međuvremenu tamo ima 1.600 trgovina širom zemlje. I što je najbitnije: sve to smanjuje troškove poslovanja tako da su i cijene niže, ponekad i po 20% manje nego u američkim lancima.
I u SAD-u Lidl nastavlja svoju poslovnu politiku razmjerno malene ponude, nerijetko "no-name", odnosno vlastitog brenda, ali po nižim cijenama. Amerikanci su isprva bili nepovjerljivi prema takvim proizvodima kakve prodaju i lanci poput Trader Joe's ili 365 By Whole Foods, ali se pokazalo kako je to nepovjerenje uglavnom nestalo. Isto tako, baš kao što u Njemačkoj nije rijetkost vidjeti Porsche ili novi Mercedes na parkiralištu discountera su i Amerikanci naučili da takve trgovine nisu samo za sirotinju i kako nema ničeg lošeg uštedjeti koji cent.
Povrh toga, i američke potrošače danas privlači zdrava, organska hrana kakvu Lidl svakako želi stavljati na svoje police. I po veličini, američke trgovine Lidla od oko 1.800 četvornih metara su možda "velika" za europske prilike, ali za Amerikance su to malene trgovine. Jer u njih onda stane oko 1.400 artikala dok u samoposluzi Walmarta u pravilu ima oko 30.000 artikala.
Lidl se zna prilagođavati
No i američki stručnjaci za maloprodaju ne misle da je to nedostatak Lidla: "Ova manja površina Lidla prema Walmartu može biti bitna prednost", kaže James Hertel iz analitičkog instituta Inmar's Willard Bishop. "Jedna od loših strana tih velikih samoposluga jest da se potrošači osjećaju izgubljeni u njima."
Uopće, stručnjak za maloprodaju Michael Paglia agencije Kantar Retail visoko cijeni Lidl, čak i u usporedbi prema njegovom njemačkom konkurentu Aldiju: "Aldi je prije svega trgovina gdje se svugdje režu troškovi, ali Lidl ima dugu prošlost novina i evolucije i tamo su spremni isprobavati nove stvari. Lidl je veoma pokretljiv i stalno unapređuje i razrađuje svoju ponudu. A to ga čini veoma teškom pokretnom metom (za američku konkurenciju). Oni mogu biti žestoki discounteri da cijenama sudjeluju u utrci, ali se i mijenjaju iz dana u dan."
Lidl se promijenio i za američko tržište: njihov reklamni slogan uoči nastupa je Rethink Grocery (još jednom razmisli o namirnicama) i umjesto da nudi široku paletu proizvoda, 90% artikala će biti vlastiti brendovi koji će biti usmjereni na kvalitetu, organsku i hranu bez glutena. Baš kao i u europskim trgovinama, prodavat će se i alkohol, svježa i zamrznuta hrana, voće i povrće i meso, ali shodno današnjoj retorici u SAD-u, neumorno ponavlja kako će najmanje tri četvrtine proizvoda u američkom Lidlu biti američki proizvodi. Redovito će i pećnica mirisom svježeg kruha poticati mušterije na kupnju, a i tamo će rotirati određena količina non-food-article, među kojima će biti i ekskluzivne modne kreacije Heidi Klum, modela poznatog i Amerikancima.
Redovito u susjedstvu maloprodajnog giganta
Ukratko, borba tek počinje jer Lidl već za godinu dana planira otvoriti još devedesetak trgovina. Najžešće je reagirao upravo njegov njemački konkurent na američkom tržištu, Aldi. Objavio je kako će otvoriti još 900 trgovina na području SAD-a i tako će se uspeti već na treće mjesto među trgovačkim lancima u toj zemlji.
No jasno je tko je glavni protivnik njemačkim discounterima: giganti poput Walmarta s oko 11.600 filijala diljem svijeta i prometom od oko 482 milijarde dolara. On drži 21,5 posto tržišta maloprodaje u SAD-u, a i samo jedna od ovih deset novih trgovina Lidla je udaljena više od 5 milja od neke trgovine Walmarta.
Nasuprot njemačkim discounterima, taj američki lanac se koncem devedesetih okušao i na tržištu Njemačke. Usprkos agresivnoj reklami, pokazalo se kako ipak ne razumije njemačke navike - i kako je u ovoj zemlji konkurencija ipak previše žestoka. Vremenom je tu narastao do nekih šezdesetak filijala, ali 2006. je ipak shvatio da mu se tu borba ne isplati i povukao se iz Njemačke. Ali jednostavno se mora prihvatiti tržišne borbe kada se ovako vodi doslovce na njegovom kućnom pragu - pa makar i nemaju Heidi Klum.