Za kormilom "Starbucksa" opet osnivač

Početkom ovog tjedna je zato upravi koncerna stiglo pismo osnivača lanca, Howarda Schulza. U njemu piše kako je "Starbucks" sam sebi kriv za problem koji je nastao i kako se težište mora promijeniti sa birokracije opet na mušteriju. Reakcija uprave je bila munjevita: Osnivač Schulz je odmah i ponovno postavljen na čelo uprave "Starbucksa".

"Starbucks" je doista fenomen svoje vrste: početkom osamdesetih je Schulz ušao u kavanu "Starbucks Coffe, Tea and Spice" u Seattleu - kao trgovački putnik za kuhinjske aparate. Od tada počinje njegova fascinacija kavanom kao - kako je ideologija lanca - "trećim mjestom", dakle pored doma i radnog mjesta. Naravno da je stanovnicima juga Europe tako nešto i više nego poznato. Amerikancima je ta europska kultura kavane bila otkriće - utoliko više što se smišljeno i sustavno gradio "image" "Starbucksa" kao okupljališta mladih i uspješnih. A u globalnom svijetu, "Starbucks" je nudio i pogodnost da ste vaš capuccino mogli dobiti svugdje isti: od New Yorka do Tokija i - Rima.

Uspješniji u domovini kavana nego u Americi

Rezultat nije izostao - i zapravo iznenađuje kako "Starbucks" doživljava uspjeh čak i u ishodištu kavana: Europi. Toliko, da sa međunarodnim podružnicama "Starbucksa" zapravo nema ozbiljnih problema - ali ima sa američkim. Prvi je razlog ekspanzija i napor zauzeti sva najbolja mjesta u nekom gradu kako se na tom mjestu ne bi pojavio konkurent. Na Manhattanu utoliko ima već pet "Starbucksa" na kvadratni kilometar - i ove godine je u Americi planirano otvaranje još oko 1600 podružnica. Jedan satirički list primjećuje: "Starbucks" je otvorio najnoviju podružnicu - u muškom WC-u jedne druge podružnice "Starbucksa". Naravno da si podružnice već uvelike rade konkurenciju međusobno.

Drugi je razlog i cijena: nekakav specijalitet lako može koštati i nešto manje od 5 dolara - i bez obzira kakvog okusa bilo, ostaje činjenica od pet "zelembaća" za šalicu kave. Obzirom na krizu sa hipotekama, to je mnogima postalo jednostavno previše. Tim više što je vremenom promjenjen i osnovni duh "Starbucksa": automatske mašine za kavu su naravno brže i učinkovitije i primjerene svjetskom koncernu, ali priprema kave na starim mašinama "La Marzocca" je i predstava, obred pripreme kave koji je također postao prošlost.

"McDonald's" uzvraća udarac

Četvrti razlog je naravno - konkurencija. Ne toliko od drugih lanaca kavana. "Starbucks" nadzire 10% američkog tržišta kavom i drugi po veličini, lanac "Caribou Coffe" je 25 puta manji od "Starbucksa". Ali na primjer od lanca brze hrane "McDonald's": doduše, svaki europski uživaoc kave koji je samo jednom naručio kavu u "McDonaldsu", posve sigurno se zakleo da mu je to posljednji put. Ali koncern je shvatio da više nema mnogo toga što se može ubrati na tržištu brze hrane i okrenuo se kavanama. I to uspješno: planirano je da svaka američka podružnica već ubrzo dobije vlastiti šank "McCafes" gdje bi se dobio proizvod usporediv sa "Starbucksovim". Obratno - "Starbucks" pomalo luta naokolo i odlučio je u ponudu uvrstiti sendvič koji veoma nalikuje jednom sendviču koji se prodaje u "McDonaldsu".

Rezultat svih ovih poteza je duboki pad vrijednosti dionica "Starbucksa" - 40% u samo posljednjih godinu dana. "Starbucks" je još uvijek gigant - njegova burzovna vrijednost je gotovo 13 i pol milijarde dolara, ali je on u krizi. Schulz, koji je u sedam godina izgradio imperij, sigurno dobro zna zašto. Ali je pitanje - može li to promijeniti čak i jedan Howard Schulz?