Халява по-немецки: плати, сколько хочешь!

В Германии самые разные предприятия сферы услуг прибегают к акции, которая называется "Pay What You Want" – "Плати, сколько хочешь". Суть ее в том, что услуги (скажем, плата за вход, за тот или иной товар или даже за ужин в ресторане) не имеют фиксированной стоимости, а клиент сам решает, сколько он заплатит.

Считается, что он будет ориентироваться при этом на известный ему средний ценовой уровень. А если продукт или услуга не понравились, можно вообще не платить. Конечно, определенный риск есть, но рекламный эффект от такой акции с лихвой компенсирует возможные убытки, считают специалисты по маркетингу.

Добровольная щедрость

Дирекция Зоологического научно-исследовательского музея имени Александра Кенига (Museum König) в Бонне впервые провела такую одноразовую акцию в октябре 2012 года. "Признаюсь, мы не очень-то верили в финансовый успех, но к нашему удивлению эксперимент удался", - подчеркнула в интервью Deutsche Welle заместитель директора музея Ангелика Хюнербайн (Angelika Hühnerbein).

По ее словам, сотрудники музея опасались, что посетители решат, что теперь за вход можно вообще не платить. "Если бы большинство людей прошло бы бесплатно, музей оказался бы в затруднительном финансовом положении", - объясняет Ангелика Хюнербайн. Но этого не случилось. Наоборот: в результате эксперимента количество посетителей музея выросло на 20 процентов, а выручка увеличилась на 40 процентов! То есть добровольно за вход платили не меньше, а больше, чем должны были бы платить.

То же самое произошло и в зоопарке Мюнстера: в январе, во время проведения акции "Плати, сколько хочешь", здесь было зарегистрировано рекордное число посетителей: их было в пять раз больше, чем за тот же период предыдущего года!

Тренд пришел из США

Новая бизнес-концепция пришла в Европу из США. В Нью-Йорке множество ресторанов и музеев решили в порядке эксперимента на какое-то время предоставить клиентам самим решать, сколько они заплатят за те или иные услуги. И не просчитались: маркетинговый ход принес большинству предприятий прибыль.

Для сотрудника Технического университета в Ахене Маркуса Кунтера (Marcus Kunter) ничего удивительно в этом нет. Он уже несколько лет занимается изучением проблем индивидуального ценообразования. В поле зрения эксперта оказались не только Музей Кенига, зоопарк в Мюнстере, но также ресторан и солярий. Во всех случаях эксперимент был оценен положительно.

Клиентов привлекает комбинация из двух важных компонентов: адекватная стоимость и поиск товаров и услуг по сниженным ценам. "Людям важно, чтобы цена соответствовала стоимости услуг. И в то же время им хочется порадоваться тому, что сэкономили, если им удалось заплатить чуть меньше обычной цены за вход", - объясняет Кунтер. Эксперт подчеркивает, что успех акции "Плати, сколько хочешь" возможен в том случае, если посетители платят не анонимно, бросая в ящик монеты или купюры, а человеку, который стоит у входа. "Непосредственный контакт ведет к тому, что люди поддаются так называемому социальному давлению и поэтому платят больше", - считает Маркус Кунтер.

С ним соглашается и заместитель директора Музея Кенига Ангелика Хюнербайн. Она пришла к такому выводу: если люди уверены в том, что своими "пожертвованиями" поддерживают хорошее дело, то они готовы платить больше. Посетители музея подчеркивали эту мысль и в интервью Deutsche Welle. На вопрос о том, сколько они заплатили за вход, многие называли более высокие суммы, чем обычная стоимость входного билета.

Заразительный пример

Собственно, идея "Плати, сколько хочешь" существует уже давно. Взять хотя бы уличных музыкантов. Люди дают им столько денег, сколько считают нужным. Или не дают ничего. То же самое практикуется во время выступления рок-групп альтернативного толка в пивных барах. Наконец, когда люди перечисляют средства в различные благотворительные фонды, то тоже сами решают, сколько именно хотят пожертвовать.

За минувшие пять лет принцип "Плати, сколько хочешь" получил более широкое распространение. Большое внимание привлекла здесь британская рок-группа Radiohead. Пятеро музыкантов, выпустив шесть студийных альбомов, не стали продлевать контракта с фирмой звукозаписи EMI. Свой седьмой по счету альбом "In Rainbows" они поставили в интернет для свободного скачивания. Поклонники группы могли сами решать, сколько платить за новый альбом и платить ли вообще. У этой идеи, вызвавшей споры среди музыкантов, тем не менее, оказалось немало сторонников.

А специалистам по маркетингу это позволило прийти к выводу, что принцип "Плати, сколько хочешь" более выгодно использовать тем, у кого достаточно высоки издержки производства. Скажем, зоопарки. За животными нужен постоянный уход независимо от количества посетителей. Если рост этого количества не вызывает дополнительных расходов, то вполне можно прибегнуть к принципу "Плати за вход, сколько хочешь". Другое дело – розничная продажа. Здесь не обойтись без фиксированных цен, иначе хаоса и даже разорения не избежать.

Сотрудник Технического университета в Ахене Маркус Кунтер подчеркивает также, что лучше прибегать к одноразовым акциям такого рода. Если злоупотреблять, то вполне возможно, что принцип "Плати, сколько хочешь" потеряет свою привлекательность и многие перестанут платить за вход или услуги, которыми пользуются. Даже немцы.