Godina sunovrata nemačkih divova

„Marka Folksvagen će ove godine u Sjedinjenim Državama igrati ofanzivno“, rekao je Martin Vinterkorn na salonu automobila u Detroitu januara 2015. Nije mogao ni da nasluti da će devet meseci kasnije upravo jedna vest iz SAD razoriti njegovu karijeru šefa koncerna i uništiti ugled najvećeg nemačkog proizvođača automobila.

Iako prodaja automobila u SAD ni pre nije išla sjajno, za ovog menadžera razmaženog uspesima svet je bio poprilično ružičast. Vinterkorn je čak u aprilu pobedio internog konkurenta, šefa nadzornog odbora koncerna Ferdinanda Pijeha koji mu je iskazao nepoverenje, ali je potom morao dati ostavku.

Vinterkorn je dakle bio neprikosnoveni šef 600.000 radnika, a i prvak među nemačkim menadžerima kada je u pitanju lična zarada – njegov godišnji dohodak iznosio je 15 miliona evra. Imao je globalne ciljeve. Želeo je već 2018. da bude prvi među velikim svetskim koncernima po broju prodatih automobila.

„Istinske vrednosti“

Već sredinom 2015. Folksvagen je ostvario etapni cilj, pretekavši najvećeg konkurenta, japansku Tojotu, po broju prodatih automobila. Na Međunarodnom salonu automobila u Frankfurtu Vinterkorn je s ponosom izjavio: „Naše marke ne prodaju samo automobile i tehniku. One otelovljavaju držanje, osećanje života i istinske, trajne vrednosti.“

Vinterkorn je tada već znao da će za četiri dana američka državna institucija zadužena za zaštitu okoline i ekološke standarde objaviti neugodni nalaz prema kojem je Folksvagen uz pomoć ilegalnih metoda manipulisao vrednosti emisije ugljen-dioksida na svojim dizel-motorima. Emisija štetnih izduvnih gasova je bila mnogo veća nego što je dozvoljeno, što je u suprotnosti sa američkom zakonskom regulativom. Preti je kazna koja bi se merila milijardama dolara.

Potom je drastično pala vrednost Folkvagenovih akcija. Na početku je bilo reči o tome da je manipulativni softver koji lažno prikazuje emisiju štetnih gasova ugrađen u 500.000 automobila u Sjedinjenim Američkim Državama, a onda se ispostavilo da je reč o 11 miliona automobila širom sveta!

To je očigledno pogodilo Vinterkorna. Nekadašnji moćnik je skrušeno molio da oproste njemu i njegovoj firmi: „Milioni ljudi su širom sveta verovali Folksvagenu, njegovim automobilima i tehnologiji. Beskrajno žalim što smo izneverili njihovo poverenje. Izvinjavam se zvanično našim mušterijama, državnim institucijama i javnosti za naše pogrešne postupke.“

„Bezrezervno razotkrivanje“

No, bilo je kasno. Dva dana nakon ove izjave, 23. septembra, Vinterkorn je morao da podnese ostavku. Predsednik nadzornog odbora Bertold Huber je insistirao na tome da „gospodin Vinterkorn nije imao saznanja o manipulaciji prikazivanja količine izduvnih gasova“. Šef koncerna postao je Matijas Miler, dotadašnji prvi čovek Poršea, firme koja se nalazi u sklopu Folksvagenovog koncerna. On je obećao beskompromisno raščišćavanje afere. Ipak, na neka pitanja još uvek nema odgovora. Ko je odgovoran za manipulaciju, ko je znao za nju i od kada? Kakva je radna kultura koncerna u kojoj navodno šef ne zna da neko frizira milione automobila?

Osim toga, istina se presporo razaznaje. Navodno su prvo bili pogođeni samo automobili sa dizel-motorima, a sada je reč o manipulaciji izvršenoj i na benzinskim motorima. Nisu bili pogođeni samo automobili marke Folksvagen već I I ostali proizvodi koncerna – Audi, Seat, Škoda i Porše. U mnogim zemljama su pokrenuti istražni postupci. Kupci podnose tužbe sudu, milioni automobila moraju biti povučeni na preradu.

Nastala je šteta koja se meri milijardama evra, ali još veći gubici su nemerljivi – radi se o oštećenom imidžu. Koncern koji je govorio o trajnim vrednostima odjednom je postao prevarantska organizacija kojoj je profit iznad zakona. Na prvoj konferenciji za medije posle izbijanja skandala, 10. decembra 2015. u Volfsburgu, obećano je da će se sve preispitatiiI da neće biti tabua, ali i da se neće dozvoliti da skandal parališe koncern. Kriza je protumačena kao katalizator promena u Folksvagenu.

Promena kulture poslovanja

I Dojče bank poznaje ovakve probleme sa imidžom. Već tri godine najveća nemačka banka pokušava da sprovede „promenu kulture poslovanja“ i da se odvoji od kratkoročnih rizičnih poslova koji su celu branšu doveli na rub propasti. Šefovi banke su zamolili za strpljenje jer nije moguće promeniti se preko noći, obećavajući da će poslovanje banke ubuduće počivati na dugoročnom i održivom stvaranju vrednosti.

Ali i ove godine se banka borila sa avetima prošlosti. U aprilu je platila kaznu od dve i po milijarde dolara zbog manipulacije kamatne stope u SAD. Jedan od dvojice šefova Jirgen Fičen je u istom mesecu pred sudom u Minhenu morao da odgovara na optužbe za lažno svedočenje u drugom procesu. Na optuženičkoj klupi su se našla i dva bivša šefa banke kao i visokokotirani menadžeri.

Svi zaposleni u Dojče bank osporavaju svoju krivicu. Međutim, snimci sa suđenja su otrov za ionako narušeni imidž. Protiv banke se širom sveta vode hiljade sudskih postupaka, a kazne koje je platila od 2012. iznose 12 milijardi evra. Rukovodstvo banke pokušava da povrati izgubljeni teren uvođenjem „Strategije 2020“. Investiciono bankarstvo se redukuje, Poštanska banka je na prodaju, trgovina sirovinama i tzv. bankovnim derivatima će biti ukinuta.

Međutim, skupština akcionara u maju se pretvorila u debakl. Vlasnici akcija nisu prihvatili izveštaj upravnog odbora banke. Oba šefa su dala ostavku.

Nova skromnost

Novi šef banke je Britanac Džon Krajan. Izgleda da on nema sklonost ka životu na visokoj nozi, jer je kritikovao previsoka primanja bankara. Kritički se osvrnuo i na prethodnike, rekavši da prethodnih decenija nije nedostajalo strategija i ciljeva ali nije bilo dosledne realizacije. To se pre svega odnosi na Jozefa Akermana koji je u periodu od 1996. do 2012. Bio na čelu banke, želeći da od nje napravi svetsku finansijsku imperiju.

Krajanu je ostalo veliko spremanje. U trećem kvartalu je banka u gubitku od preko 6 milijardi evra. Dividenda će u naredne dve godine potpuno izostati, što se nije dogodilo još od pedesetih godina prošlog veka. Broj zaposlenih će se širom sveta smanjiti za četvrtinu. Banka se sve više povlači sa tržišta u svetu, usredsređujući se na Evropu, gde je, prema novom šefu Krajanu, izvor njene snage. „Naši ciljevi možda izgledaju manje spektakularno nego u prošlosti, ali zato želimo da ostvarimo održiv profit“, kaže novi šef. Ostaje da se vidi da li će on to moći i da sprovede u delo.

U svakom slučaju i Folksvagen i Dojče banka su 2015. morali da uvide do koje mere je važno poverenje saradnika, mušterija i akcionara.