Покращення іміджу чи "джинса"?

Український уряд виділив бюджетні гроші на "розміщення позитивних публікацій про Україну" у провідних зарубіжних ЗМІ. Поряд зі встановленням пам'ятників Шевченкові та Голодомору і проведенням конференцій та семінарів "для просування зовнішньої політики України" такі публікації мають підтримувати позитивний імідж України.

Як пояснив Deutsche Welle заступник директора департаменту інформаційної політики МЗС Василь Зварич, відомство покращувало імідж України у зарубіжних виданнях і раніше. Здійснені кабміном законодавчі зміни, за його словами, покликані "трохи фінансово підкріпити цю роботу наших посольств".

Під "позитивними публікаціями" слід розуміти у тому числі й такі, що написані "за домовленістю з редакціями газет", тобто через купівлю рекламних площ, що, за словами Зварича, "є нормальною світовою практикою". Проте чиновник наголошує, що головний акцент робиться на публікаціях "за результатами живого спілкування", тобто інтерв'ю іноземних журналістів із послами України та українськими політиками найвищого рангу.

Рекламний відділ

Між тим, як з'ясувала DW, "достукатися" до провідних німецьких видань з такими пропрозиціями буде непросто: німецькі медіа дорожать репутацією і не практикують "розміщення" статтей інакше, ніж на спеціально відведених для реклами шпальтах. "Die Zeit має повністю незалежну редакцію, немає можливості щось "розмістити", наші редактори шукають інформацію та пишуть повністю незалежно", - заявила у відповідь на запит DW Сильвія Рундель, очільниця відділу корпоративної комунікації та організації заходів впливового німецького тижневика.

Речник щоденної німецької газети Frankfurter Allgemeine Zeitung Андреас Тальц запевнив DW, що редакція цього видання також не практикує "розміщення" позитивних публікацій. Проте в газеті публікуються рекламні оголошення і так званий corporate publishing. Із цих питань Тальц порадив звертатися не до редакції, а до рекламного відділу.

Чи є ефект від платного "позитиву"?

"Позитивна інформація має бути від дій. А розміщення красивих картинок не надто сильно вплине на імідж України", - сказала у розмові з DW програмна директорка Інституту Масової Інформації (ІМІ) та представниця організації "Репортери без кордонів" в Україні Оксана Романюк. Адже, за її словами, Україну у світі знають як країну, в якій порушують права людини та останнім часом зростає агресія стосовно журналістів.

Очільниця ІМІ - інституту, який систематично моніторить замовні матеріали, так звану "джинсу", в українських виданнях та інтернеті, наголошує, що українська влада "покладається на піар-статейки та "джинсу" в місцевих українських ЗМІ". Через це Романюк побоюється, що політики можуть "розраховувати таким чином вплинути на ситуацію в зарубіжних ЗМІ, спираючись на український досвід". "Навіть в Україні "джинса" і замовні матеріали не працюють. Працюють реальні кроки та дії", - наголошує вона.

Тривала співпраця

На думку фахівця у галузі стратегічних комунікацій та голови київської агенції Bohush Communications Дениса Богуша, покращення іміджу України у світі досі робилося "не дуже ефективно і без будь-якої стратегії або логіки". Співпраця з міжнародними медіа має бути довготерміновою, підкреслює експерт. За його словами, журналістам треба регулярно розсилати позитивні новини про цікаві події, які відбуваються в Україні. На думку Богуша, це сприятиме створенню позитивного контексту. Також важливо оперативно реагувати на негативну інформацію про Україну у західних ЗМІ.

"Потрібна якась інституція, до котрої би стікалася ця інформація, яка би розробляла такі меседжі, робила моніторинг та аналіз. Це може бути МЗС, Інститут іміджу (як у багатьох країнах Скандинавії), інформаційна служба президента", - каже експерт. За його словами, за допомогою іміджевих програм можна залучати до країни туристів, інвесторів та мігрантів, але підходи як до цих груп, так і до різних країн мають бути різними. "Потрібно робити цільові програми на цільову аудиторію", - наголошує Богуш.

Застереження від "джинси"

Томас Ахеліс, президент мюнхенської піар-агенції Achelis & Partner Public Relations, котра має досвід співпраці із країнами Східної Європи, зокрема з Румунією, не радить українському урядові розміщувати в іноземних ЗМІ проплачені статті. "Це безглуздо, суперечить хорошому тону, а також частково нелегально, якщо чітко не вказано, що це місце для платних оголошень. (…) Це нічого не дасть", - наголошує експерт.

При цьому Ахеліс наголошує, що позитивний потік інформації з України таки потрібен. "Треба говорить про Україну і про позитивні речі. Робота піарника цілком дозволяє трохи сильніше виділяти позитивні речі, а негативні - не дуже інтенсивно згадувати. Але я би не залишав їх зовсім без згадки. Варто сказати: ми самі знаємо, що економіка не дуже добре функціонує, але ми маємо тут чи там позитив", - підкреслює він.

Томас Ахеліс радить для початку розробити серію прес-релізів про позитивні українські реалії. А після кількамісячного інформування журналістів їх варто запросити до України і дати можливість побачити туристичні принади та міста на власні очі. "Також потрібно використовувати людей, так званих "носіїв іміджу". Наприклад, брати Клички, котрих дуже люблять у Німеччині", - радить піар-фахівець та колишній журналіст.

Культура і туризм замість політики й економіки

"Імідж України (на Заході. - Ред.) значно гірший, ніж вона є в реальності", - підкреслює Ахеліс, котрий багато разів бував в Україні. На його думку, німці, особливо старшого покоління, бояться їхати в Україну, бо асоціюють її з "холодною війною", Росією і Радянським Союзом. "Для багатьох не зрозуміло, що Україна є окремою державою. По телевізору події в Україні коментує кореспондентка з Москви, бо в Києві кореспондента немає", - відзначає експерт.

За його словами, покращити український імідж можна просто висвітлюючи реальність. І що важливо - не політичну або економічну. Зосередитися варто на культурі, туристичній привабливості, кухні або історії. "Політикою та економікою ви не можете привабити. Щойно ви звернетеся до політики, постане питання Юлії Тимошенко", - вважає піарник.

Доки екс-прем'єрка у в'язниці, досягти успіху у покращенні політичного іміджу України не вдасться, переконаний він. "Її звільнення стало би великим позитивом для іміджу - його не можна виміряти грошима", - каже Томас Ахеліс.